¿El éxito turístico de España es sostenible a largo plazo? Análisis DAFO

Este reportaje ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de enero de 2025. Puedes descargar el artículo o la revista completa en el siguiente botón de enlace:

Imagen de la jornada “Trabaja en turismo”, organizada en febrero de 2024 por la Federación Empresarial de Hostelería de la provincia de Tarragona, con la finalidad de contratar personal. Fuente: FEHT

DEBILIDADES

Falta de personal

A pesar de los récords en las llegadas de turistas a España que se han logrado en 2023 y 2024 tras la pandemia, el sector turístico se enfrenta a una creciente escasez de personal, situación que amenaza su competitividad.

Esta problemática se atribuye a varios factores. La pandemia de COVID-19 provocó una significativa pérdida de empleos en el sector, llevando a muchos profesionales a buscar oportunidades en otras industrias. Además, la percepción de condiciones laborales precarias y la falta de atractivo de las profesiones turísticas han dificultado la captación y retención de talento.

La alta rotación de personal y la escasa fidelización también han contribuido a agravar la situación.

María Sánchez de Mora, coordinadora del Área de Turismo y Directora del Máster en Dirección Hotelera en la Universidad Europea de Valencia, señala que muchas empresas han dejado de formar a jóvenes empleados, lo que ha debilitado la “cantera” de futuros profesionales. “La sociedad española percibe el turismo con un sector mal pagado y poco profesionalizado, a pesar de que tenemos muy buenos profesionales. Necesitamos más reconocimiento social. Ves que faltan vocaciones para trabajar como director de hotel, agente de viajes, etc”, señala esta experta.

Desde el fin de la pandemia, el turismo se enfrenta a una escasez de personal y la imagen del sector no ayuda a captar talento

Para abordar esta crisis, se han propuesto diversas soluciones. McKinsey & Company sugiere varias acciones, entre ellas digitalización, flexibilidad laboral, formación y alineación con criterios ESG (medioambientales, sociales y de gobernanza). Por su parte, el WTTC recomienda facilitar la movilidad laboral, promover el trabajo remoto cuando sea posible, mejorar las competencias de los trabajadores y garantizar condiciones laborales dignas.

Pero según las cifras del INE, el 52% de las empresas turísticas en 2019 no realizó ninguna actividad de innovación, frente al 36,8% del total de empresas españolas.

Además, los datos del Servicio Público de Empleo Estatal (SEPE) indican que el porcentaje de los contratos laborales de duración inferior a un mes en el sector turístico español en 2023 fue del 31,4%, frente al 25,2% del total de contratos.

Esta situación refleja la alta rotación de personal en el sector turístico, que dificulta la creación de equipos estables, la mejora de la calidad del servicio y la fidelización de los clientes.

Un informe de CaixaBank sobre formación en el sector turístico revela que el nivel máximo de cualificación de los trabajadores es la ESO en el 37% de los casos, seguido por el bachillerato, con un 21%. Según apunta la patronal CEOE, la necesidad de profesionalizar a los casi tres millones de trabajadores del sector ante su baja cualificación es un desafío mayúsculo, porque el 60% no tiene formación especializada.

Dependencia del volumen

Desde la década de 1960, los destinos de sol y playa de España fueron pensados para las masas. Ello marcó modelos de negocio y transformó paisajes. En diferentes foros es frecuente escuchar que “el modelo turístico de sol y playa español solo puede sobrevivir trabajando con grandes volúmenes”.

Este enfoque, advierten los expertos, obliga a captar más turistas cada año para sostener el crecimiento económico, dado que los márgenes de rentabilidad en el sector son relativamente bajos.

Sobreexplotación de recursos

Según denuncian las organizaciones ecologistas españolas, un modelo turístico que prioriza la producción a gran escala y el volumen de visitantes conlleva costes significativos, especialmente en términos sociales, territoriales y ambientales.

Con el paso del tiempo, los problemas de saturación se extentienden y se intensifican. El turismo intensivo también ha generado problemas medioambientales como la sobreexplotación de recursos, la contaminación y la destrucción de hábitats naturales, especialmente en zonas costeras.

Dependencia de actores externos

El porcentaje de noches de hotel en España vendidas a través de reservas directas en 2023 se situó en el 34,3%. En cambio, un año antes, este porcentaje llegó a ser del 41,4%, según datos de Hotrec. Por otra parte, en 2023, el 38% de las pernoctaciones se reservaron a través de agencias online como Booking.com, Expedia, etc. Diez años atrás, su cuota de mercado solo era del 24%.

El modelo de sol y playa y altos volúmenes ha necesitado actores externos para la comercialización. Tradicionalmente, los turoperadores internacionales han llevado a cabo la comercialización de los destinos españoles en los mercados emisores europeos, pero en los últimos años se ha producido una concentración tras la quiebra de varias compañías (Monarch en 2017; Thomas Cook en 2019; FTI en 2024).

Por otro lado, la turoperación clásica ha perdido relevancia frente a OTAs. Cabe señalar que hoteleros y Booking mantienen una alianza conflictiva: ambas partes se necesitan mutuamente, pero también chocan en múltiples frentes, incluso en los tribunales. En 2024, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) impuso a Booking.com una multa histórica de 413 millones de euros por abuso de posición dominante.

Estacionalidad

Las temporadas altas, principalmente en verano, concentran gran parte de los ingresos turísticos, lo que dificulta la sostenibilidad de algunos negocios el resto del año. No obstante, se están produciendo avances.

Financiación de municipios turísticos

La definición de municipio turístico en España se ha quedado desfasada, ya que solo 14 localidades cumplen los actuales requisitos. Estas localidades enfrentan serios desafíos de financiación debido a las demandas extraordinarias que generan los flujos de visitantes.

Ciudades como Adeje, Calvià, Lloret de Mar, Salou y Torremolinos, entre otras, deben proporcionar servicios públicos de alta calidad no solo a sus residentes, sino también a millones de turistas. Esto incluye seguridad, limpieza, agua potable, gestión de residuos y mantenimiento de infraestructuras, lo que supone un coste muy superior al de municipios de tamaño similar que no son destinos turísticos.

La Alianza de Municipios Turísticos de Sol y Playa (AMT) destaca que esta presión económica no está adecuadamente compensada en el sistema de financiación actual, ya que los ingresos fiscales que generan los turistas a menudo se distribuyen a nivel regional o estatal, dejando a los ayuntamientos con recursos insuficientes.

Esto pone en riesgo tanto la sostenibilidad como la competitividad de estos destinos a largo plazo. Debido a esta situación descompensada, los municipios turísticos demandan un reconocimiento especial en el sistema de financiación pública que permita cubrir los costes adicionales derivados del turismo, como colapsos en infraestructuras durante picos de temporada.

La insuficiente financiación de los municipios turísticos puede empujar a los ayuntamientos a incrementar significativamente impuestos y tasas

Los ocho municipios que forman parte de la AMT (Adeje, Arona, Benidorm, Calvià, Lloret de Mar, Salou, San Bartolomé de Tirajana y Torremolinos) cuentan con 60.000 habitantes de media, pero en la temporada estival concentran el 10% de todo el movimiento turístico que se produce en toda España.

Así pues, el éxito turístico puede convertirse en una espada de doble filo para muchas localidades: aunque el aumento de visitantes impulsa la economía local, los ayuntamientos se enfrentan a un sistema de financiación insuficiente para gestionar las demandas derivadas de este flujo masivo.

En respuesta, las administraciones locales se ven obligadas a recurrir a incrementos en impuestos y tasas municipales, como el IBI, las tasas de basuras o las de ocupación de la vía pública, para compensar los costes adicionales que genera el turismo.

Regulación descoordinada de las viviendas turísticas

Según datos del INE, España contaba en agosto del 2024 con casi 400.000 viviendas de este tipo comercializadas a través de plataformas online.

Según un reciente informe de la Fundación Ecología y Desarrollo (ECODES), “la enorme expansión de las VUT está haciendo peligrar el modelo de ciudad en los destinos más saturados, contribuyendo a expulsar a los ciudadanos menos pudientes de los centros históricos y núcleos turísticos”.

El mismo informe remarca que las VUT están afectadas por “un marco competencial complejo, en el que la mayor parte de las competencias están en manos de las comunidades autónomas y los municipios”.

Asimismo, “las VUT han sido el principal detonante que ha movilizado a la población de los destinos más afectados, haciendo más evidentes las externalidades del sobreturismo en determinados destinos”.

ECODES concluye que “la ordenación integral de este sector es urgente, incluso dramática, en determinadas zonas y ciudades”.

Por su parte, las asociaciones vinculadas a las VUT subrayan que el alquiler turístico genera importantes ingresos, tanto para los propietarios como para la economía local y sostienen que la incidencia de las viviendas turísticas en el mercado de alquiler residencial es menor de lo que indican ciertos estudios. Por todo ello, piden que no se impongan restricciones desproporcionadas que puedan limitar su desarrollo.

A la izquierda, foto por satélite de Valencia y alrededores en octubre
de 2022. A la derecha, imagen captada el 30 de octubre de 2024, donde se aprecian los efectos de la DANA del día anterior Imagen: NASA Earth Observatory, Lauren Dauphin.

AMENAZAS

Cambio climático

El aumento de las temperaturas, la elevación del nivel del mar y la mayor frecuencia de fenómenos meteorológicos extremos (sequías, inundaciones, etc) son los principales riesgos.

Según un estudio de BBVA Research, en un escenario de calentamiento severo, con un aumento de temperatura de 4,8 °C hacia finales de siglo, se prevé una reducción neta de aproximadamente el 7% en la demanda turística en España respecto al periodo 2024-2030.

No obstante, las provincias del norte podrían beneficiarse de este cambio, mientras que las regiones del sur y las islas Baleares experimentarían una disminución significativa en la demanda durante el verano, con una recuperación parcial en otoño.

Por otro lado, la subida del nivel del mar amenaza las infraestructuras turísticas y las playas.

Las zonas más cálidas de España han registrado un crecimiento del gasto turístico más lento en comparación con las temporadas altas de 2019 y 2023

Según el estudio “Regional impact of climate change on European tourism demand”, publicado en 2023 por la Comisión Europea, el calentamiento global provocará una serie de alteraciones en los flujos turísticos en las próximas décadas, que afectarán particularmente a las zonas costeras.

Dicho informe realizó diferentes simulaciones para prever cómo el aumento de las temperaturas previsto para el siglo XXI afectaría dichas áreas hacia el año 2100. Por ejemplo, si el calentamiento global se incrementara en 4 grados centígrados, el turismo en el sur de España, en la Comunidad Valenciana o en Cataluña podría caer hasta un 9%, mientras que en Gales o en Escocia se incrementaría hasta un 16%.

Fenómenos extremos como las DANA o los ciclones del Mediterráneo preocupan a la comunidad científica, ya que pueden ir a más en los próximos años

Los fenómenos meteorológicos extremos también afectan a la biodiversidad marina y tienen efectos sobre el turismo.

Por ejemplo, el calentamiento del agua del mar está facilitando la proliferación de especies como las medusas. En el verano de 2024, más de 7.000 personas en playas españolas necesitaron atención médica por picaduras de medusa, un aumento del 40% respecto al año anterior.

Olas de calor e incendios forestales también están afectando a la biodiversidad y la calidad ambiental de los destinos turísticos.

Otro fenómeno extremo son los ciclones mediterráneos, que hace unas décadas apenas llamaban la atención, ya que su fuerza y duración eran mucho menores que las de sus homólogos tropicales.

Sin embargo, como consecuencia del cambio climático, su virulencia se ha incrementado con el paso de los años, según ha advertido un equipo internacional de investigadores. “Las proyecciones apuntan a que los ciclones mediterráneos van a aumentar su frecuencia y poder destructor”, afirma el estudio, donde han participado expertos del Consejo Superior de Investigaciones Científicas.

Lluvias torrenciales e inundaciones causadas por fenómenos meteorológicos como temporales o DANAs son otro peligro para la población y actividades económicas como el turismo. El 29 de octubre de 2024, una DANA dejó 222 fallecidos en la provincia de Valencia tras la crecida de varios ríos y torrentes.

Por otro lado, un informe de CaixaBank Research, a partir de datos anonimizados y agregados de pagos con tarjetas en los terminales punto de venta, detectó que las zonas más cálidas del país tuvieron un crecimiento del gasto turístico más lento entre las temporadas altas de 2019 y de 2023.

Otra consecuencia económica puede ser el encarecimiento del agua, debido a las sequías y los costes asociados al tratamiento de aguas regeneradas, etc.

Competencia internacional

Destinos como Grecia, Croacia o Turquía han desarrollado una oferta turística muy competitiva, atrayendo a visitantes que anteriormente solían preferir España. Estos países ofrecen precios más bajos y, en algunos casos, una menor saturación turística.

Crisis globales

Crisis sanitarias, económicas o conflictos geopolíticos pueden afectar severamente al sector turístico español (como ocurrió durante la pandemia de la Covid-19) dada su gran dependencia de los flujos internacionales.

Turismofobia

El creciente rechazo social al turismo que se ha extendido por numerosas localides de España puede generar inquietud entre los viajeros internacionales.

Además, una opinión pública cada vez más contraria al turismo puede ser usada por parte de las administraciones como justificación para subir impuestos y tasas a la actividad turística, incluyendo IBI, impuestos por pernoctaciones, etc.

En opinión de Luis Buzzi (KPMG), la alta demanda de ciertos destinos sin una gestión adecuada genera problemas de saturación y deterioro de la experiencia turística. La clave para afrontar éstas y otras amenazas, indica, pasa por promover el diálogo entre sector público y privado, educar a la sociedad sobre el valor del turismo y desarrollar estrategias conjuntas que permitan avanzar hacia un modelo sostenible y competitivo.

FORTALEZAS

Patrimonio

España cuenta con un vasto patrimonio histórico, cultural y natural. Ciudades como Barcelona, Madrid, Sevilla y Granada, junto con sitios declarados Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO, como la Alhambra o el Camino de Santiago, son imanes para el turismo cultural. Además, sus playas y paisajes ofrecen un atractivo para turistas que buscan descanso y contacto con la naturaleza.

Ranking global de competitividad turística. Fuente: World Economic Forum.

Infraestructura turística desarrollada

España dispone de una infraestructura turística muy avanzada. Su red de transporte, hoteles, restaurantes y servicios complementarios está diseñada para recibir a millones de visitantes anualmente, lo que facilita la experiencia del turista y refuerza la competitividad del sector.

De hecho, España obtiene una puntuación media de 5,18 puntos en el Travel & Tourism Development Index de WEF. Es el segundo país mejor clasificado de mundo, solo por detrás de EEUU y Japón. La media de todos los países analizados es de 3,96 puntos.

Por otro lado, el atractivo de España como potencia turística es el atributo mejor valorado por parte de los europeos y también de los propios españoles, de acuerdo con el Barómetro de Imagen de España 2024, que realiza periódicamente el Real Instituto Elcano.

El informe destaca que España es el país más apreciado por los ciudadanos de 10 países de Europa, con una nota de 7 sobre 10, seguido de Dinamarca (6,9) e Italia (6,8). Cuando se pregunta a los entrevistados qué es lo primero en lo que piensan cuando se habla de España, los elementos más mencionados son el clima y el turismo.

Uno de cada cuatro los menciona espontáneamente, uno de cada seis habla de gastronomía y uno de cada 10 señala ciudades concretas y/o regiones, o bien elementos de la cultura y costumbres españolas.

Por otro lado, el liderazgo del turismo español en innovación, calidad de servicios y competitividad global consolida al país como una de las mayores potencias turísticas del mundo, afirma Luis Buzzi (KPMG). Además, las cadenas hoteleras españolas son referentes en calidad y competitividad, compitiendo al más alto nivel con grandes grupos estadounidenses y europeos.

Diversificación de la oferta

Desde el turismo cultural y de sol y playa hasta el turismo rural, de negocios, gastronómico y deportivo, España ha diversificado su oferta para atraer a distintos tipos de turistas. Esto le permite mantener un flujo constante de visitantes a lo largo del año.

Clima favorable

El clima cálido en gran parte del territorio español durante la mayor parte del año es un atractivo fundamental para los turistas, especialmente del norte de Europa.

Agentes del Cuerpo Nacional de Policía en Madrid. La seguridad que España ofrece a los turistas es una de las fortalezas del destino. Fuente: Adobe Stock

Seguridad

La seguridad que España brinda a los visitantes se considera una ventaja competitiva significativa en comparación con otros países situados a similar distancia de mercados emisores clave como Alemania, Reino Unido, etc.

De acuerdo con el Barómetro de Imagen de España (BIE) 2024, que realiza periódicamente el Real Instituto Elcano, la valoración exterior de España entre los ciudadanos europeos alcanza una nota de 6,6 puntos sobre 10 como “país seguro” y una puntuación de 7,9 como “destino turístico”.

Según apuntó Simón Pedro Barceló, Copresidente de Grupo Barceló, durante la el Ágora de Turismo Sostenible 2024, organizada por Green & Human y Hosteltur, “la solidez de España va mucho más allá de su característica como destino refugio frente a otras alternativas mucho más peligrosas para nuestros clientes. España tiene un atractivo y unas características que le están impulsando como primer destino turístico internacional en el mundo y si lo cuidamos, eso no tiene por qué cambiar en el futuro”.

La valoración de España entre los ciudadanos europeos es de 6,6 puntos sobre 10 como “país seguro” y de 7,9 puntos como “destino turístico”

En diciembre de 2020, Turespaña publicó el “Estudio de posicionamiento de España como destino turístico”, que incluye un análisis sobre las fuentes de riesgo y seguridad percibidas por los turistas.

El informe destacaba que aspectos como la masificación y el entorno natural o cultural son considerados fuentes de riesgo, mientras que la seguridad en general y la asistencia sanitaria se perciben como fortalezas del destino.

Para José Manuel Brell, responsable de estudios en la firma Braintrust, “nuestra previsión apunta a un crecimiento constante del turismo extranjero, ante las circunstancias geopolíticas continuadas, y ante una oferta de España imbatible, y habrá que prepararse para recibir a 115 millones de viajeros extranjeros que nuestros modelos matemáticos estiman en los próximos años. No obstante, para conseguir estas cifras tenemos que conseguir que las llegadas de visitantes aporten más beneficio a la nuestra sociedad de los perjuicios que suponen. Sólo así conseguiremos un modelo de éxito”.

En este sentido, Braintrust atribuye el crecimiento previsto para la industria turística, además de a la solidez de la marca España en los mercados emisores internacionales, a externalidades ajenas, como la continuidad del conflicto de Ucrania y la persistencia de la situación en Gaza, que seguirían derivando muchos viajes del este al oeste de Europa.

Según Ángel Butragueño, “volvemos a tener turistas prestados” que suponen “una oportunidad magnífica para fidelizar al nuevo viajero. El reto está en seguir transformando la industria mientras acogemos cada año un mayor número de turistas, no podemos seguir creyendo que esto es para siempre”, dice. “Corremos el riesgo de morir de éxito si los precios se disparan o el servicio se deteriora, algo que no sería tolerable, pero que podría suceder si seguimos concentrando el negocio en los destinos maduros de costa”, añade.

Durante el evento de Perspectivas del Sector Turístico Balear, en octubre de 2024, durante el debate “Contexto global. Geopolítica y economía”, la corresponsal del diario francés Le Monde, Sandrine Morel, apuntó: “España ha conseguido aprovechar la inestabilidad de otras regiones y, por ejemplo, el turismo funciona muy bien porque hay gente que no está yendo a Egipto o va menos a Turquía”.

OPORTUNIDADES

Desestacionalización

En el turismo de sol y playa, las temporadas altas concentran la mayor parte de los ingresos, lo que dificulta la sostenibilidad de muchos negocios durante el resto del año. La estacionalidad ha sido, históricamente, una de las grandes debilidades del sector turístico español.

Sin embargo, cada vez más destinos han conseguido mitigar este desafío al diversificar su oferta.

Cada vez más destinos logran reducir la estacionalidad, atrayendo a un mayor número de viajeros en septiembre y octubre

El gráfico, con datos de Eurostat, ilustra cómo se distribuyen las pernoctaciones a lo largo del año en distintos destinos europeos: España logra a lo largo del año unas cifras que se acercan al promedio de la UE, en cambio la estacionalidad está mucho más marcada en otros destinos rivales del segmento de sol y playa como Croacia y Grecia.

En cualquier caso, en 2023, los cuatro meses de la temporada estival concentraron el 49% de las pernoctaciones turísticas de todo el año en España.

En diciembre de 2024, el presidente de la Mesa del Turismo, Joan Molas, se mostraba optimista ante el cierre del año, con una previsión de 95 millones de turistas extranjeros, gracias en parte a la ampliación de la temporada “más por detrás que por delante, con un mes de septiembre que ha sido mejor que el de junio, y los de octubre y noviembre con un excelente comportamiento, tanto en vacacional como en urbano”.

Por otro lado, y según apunta la consultora Braintrust, “cada vez más se observa tendencia a los viajes ‘mixtos’, es decir, el ocio mezclado con el trabajo, un evento (concierto, espectáculos…) combinado con unos días de relax o incluso experiencias culturales, gastronómicas acompañados de un poco de sol. Nuestras estimaciones indican que más del 25% de los viajeros vendrán por este tipo de motivaciones mixtas, lo que muestra el éxito del trabajo realizado por las distintas administraciones y empresas en diversificar nuestra oferta.El peso de los meses estivales en el conjunto de llegadas va disminuyendo paulatinamente y se prevé que su peso se reduzca por debajo del 30% (en número de viajeros) frente al 38% que supuso años atrás”.

Por otro lado, según datos de Mabrian Technologies, el 28% de los hoteles localizados en los ocho destinos de la Alianza de Municipios Turísticos de Sol y Playa están gestionados por cadenas hoteleras; un 15% de ellos por cadenas hoteleras internacionales, casi el doble que en el resto de España.

“Cuanto mayor sea este porcentaje de marcas hoteleras internacionales, más posibilidades existen de atraer segmentos alternativos, en temporada media y baja, aprovechando los canales de comercialización y promoción internacional”, subraya Carlos Cendra, director de marketing de Mabrian. En este sentido, cabe destacar el potencial del segmento de 5 estrellas y lujo. Según un reciente informe de McKinsey & Company, el 63% de los viajeros de “alto impacto” eligen viajes a destinos de sol y playa, pero solo el 20% de la oferta hotelera mundial en estos destinos corresponde a este segmento de alta gama.

Desconcentración

En la actualidad, el 90% de las llegadas de turistas internacionales se concentra en seis comunidades autónomas: Andalucía, Baleares, Canarias, Cataluña, Comunidad Valenciana y Comunidad de Madrid.

Sin embargo, Braintrust indica que estos destinos van a ver reducida su cuota a favor de otras regiones como Galicia, Asturias, País Vasco, Navarra, Castilla León, Castilla La Mancha y Extremadura.

Venta directa

Teniendo en cuenta que la dependencia de grandes operadores internacionales (turoperadores, OTAs) es una debilidad del sector turístico español, la venta directa representa una oportunidad para el sector hotelero español. Ello es debido a la reducción de costes de intermediación, mayor control sobre la distribución, mejora en la relación con el cliente, incremento en la rentabilidad, etc.

Puntuación de países europeos en sostenibilidad turística. Fuente: World Economic Forum.

Turismo sostenible

Existe una creciente demanda global por un turismo más sostenible y respetuoso con el medio ambiente. En este sentido, España tiene la oportunidad de reposicionarse como un destino líder en turismo responsable, invirtiendo en energías renovables, ecoturismo y la protección de su patrimonio natural.

Sin embargo, queda un largo camino por recorrer. Según el informe bienal de World Economic Forum (WEF), España es el décimo país europeo con la mejor puntuación en la dimensión sostenible del turismo y ocupa el puesto número 42 en esta categoría entre los 120 países monitorizados.

En 2024, el Consejo Español de Turismo (CONESTUR) aprobó una declaración que establece como prioridad trabajar por un turismo responsable y priorizar el bienestar de la ciudadanía. El gobierno también ha desplegado la Estrategia de Turismo Sostenible 2030.

España aspira a ser un destino líder en turismo sostenible, pero los datos del WEF indican que deberá realizar un gran esfuerzo para lograrlo

Según apunta Ángel García Butragueño, director de turismo de la forma consultora Braintrust, “España está llamada a comandar el liderazgo de la industria a nivel global de un modelo de turismo sostenible, tanto desde un punto de vista económico, ámbito donde se ha trabajado en el pasado, como desde un punto de vista social y medioambiental. Para ello conviene aplicar una política de Estado de turismo sostenible, como la que planea la Secretaría de Estado de Turismo de aquí a 2030, a la que se une el manifiesto al respecto de CONESTUR”.

También Luis Buzzi (KPMG) considera que el sector turístico español se encuentra en un momento clave para evolucionar hacia un modelo más competitivo y sostenible. En este sentido, las oportunidades pasan por la innovación tecnológica, la diversificación de modelos turísticos, y una mayor colaboración público-privada.

Según Buzzi, España, con su riqueza cultural, geográfica y gastronómica, tiene una oportunidad única para diversificar su oferta y adaptarse a las demandas de las nuevas generaciones de turistas, que “buscan experiencias locales, únicas, y quieren sentirse bien acogidos. Si no encuentran esto, se irán a otro destino”. Esto implica desarrollar productos turísticos que vayan más allá del tradicional sol y playa, potenciando experiencias culturales, gastronómicas y de interacción con las comunidades locales.

Nuevas tecnologías

La tecnología y el uso de datos representan otra gran oportunidad para España. Luis Buzzi (KPMG) considera fundamental comenzar a medir el turismo de manera diferente. “No nos debería decir nada el hecho de que lleguen 95 millones de turistas. Lo que debemos medir es la aportación de valor de esos modelos turísticos”.

Esto incluye indicadores relacionados con el impacto económico, social y medioambiental de la actividad. El uso de inteligencia artificial y plataformas digitales puede facilitar esta medición y ayudar a tomar decisiones más informadas, dado que “los turistas no aparecen por arte de magia; vienen porque nosotros decidimos que vengan. Con tecnología y datos podemos mejorar estas decisiones”.

En cualquier caso, añade, la colaboración entre administraciones públicas y empresas es esencial para materializar estas oportunidades.

Según Buzzi, el sector público debe asumir un papel más activo en la planificación y gestión estratégica del turismo, dotándose de herramientas y personal capacitado para ello. “Sólo si la Administración dispone de gestores de destino profesionales, con herramientas y capacidades, se puede avanzar hacia un modelo más eficiente y sostenible”, sostiene.

Mercados emergentes

España puede captar la atención de turistas procedentes de mercados emergentes, como Asia o América Latina, que están ganando poder adquisitivo y buscan nuevas experiencias.

Esto reduciría la dependencia de los mercados tradicionales europeos. “Si hay una competencia económica global entre China, Estados Unidos y la Unión Europea, desgraciadamente la Unión Europea está perdiendo, pero hay una buena noticia para el sector turístico. En Estados Unidos y en China hay cada vez más ricos, con ganas de viajar y habrá más gente que podrá visitar España”, reflexionaba Barney Jopson, corresponsal de Financial Time en España y Portugal, durante el evento de Perspectivas del Sector Turístico Balear 2024.

No obstante, añadía, “eso nos lleva al tema de cómo gestionará España las llegadas y el sobreturismo”.

Este reportaje ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de enero de 2025. Puedes descargar el artículo o la revista completa en el siguiente botón de enlace:

Noticias relacionadas:
- Economía del visitante, la evolución natural del turismo en el siglo XXI
- El turismo, clave para contener la prima de riesgo española
- Los 15 países del mundo con los mayores ingresos por turismo