Crece el valor estratégico del branding, pero enfrenta barreras de gestión
Pilar Domínguez: "hay mucho camino por recorrer para construir significado"
Publicada 14/03/25
Las empresas españolas reconocen que es estratégico contar con una marca sólida y bien posicionada, porque impacta directamente en el desarrollo del negocio. Tanto es así que en los últimos 12 años la importancia del valor de marca ha crecido un 30%, según los resultados del VI estudio BrandPulse sobre la salud del branding en España, realizado por la Asociación Española de Branding (AEBRAND) y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE). Durante un evento organizado este jueves por Mandarina Brand Society se pusieron sobre la mesa tres desafíos comunes a todas las compañías en cuanto a la gestión de las marcas: los recursos económicos, la dificultad para contratar talento y la falta de procedimientos.
La marca como activo estratégico en las empresas
El informe BrandPulse 2024 confirma que la marca "es un activo intangible clave" para el éxito del negocio, pero que solo puede impulsar el crecimiento si existe una conexión con la estrategia empresarial.
El 54% de las empresas españolas reconoce su valor estratégico, pero en el caso del sector hotelero y turístico el porcentaje baja al 46%, “por lo que están perdiendo una oportunidad de diferenciación”, según Pilar Domínguez, fundadora y directora de Estrategia de Mandarina Brand Society.
La percepción sobre la importancia de la marca se ha ido fortaleciendo a medida que las organizaciones han ido reconociendo el impacto del branding.
Javier Gómez, director de Marca y Comunicación de GfK, destaca que la marca aporta “estabilidad, refuerza el orgullo de pertenencia y facilita el crecimiento”. En el caso del sector turístico, agrega Pilar Domínguez, tener marcas con valores reconocidos, “facilita la entrada a nuevos mercados”
Principales desafíos
Entre las barreras identificadas en la gestión de las marcas españolas, el 32% de los directivos señala la falta de presupuesto y de equipo, mientras que el 31% menciona la ausencia de procedimientos formales. Estas limitaciones afectan la capacidad de las empresas para consolidar estrategias de branding a largo plazo.
“La limitación de recursos, económicos y humanos, para impulsar la marca, a menudo responde a una combinación de prioridades inmediatas, medios limitados y una comprensión insuficiente de cómo la marca impacta en el éxito a largo plazo de la empresa", explica el estudio
En cuanto a la ausencia de procedimientos, los expertos creen que eso “complica la construcción de una marca sólida y diferenciada”, pero además afecta la eficiencia operativa, el aprovechamiento de oportunidades y la capacidad de medir el impacto de las inversiones en la marca.
Además, la gestión de marca sigue dependiendo principalmente del Comité de Dirección y del Departamento de Marketing, con una menor implicación de otras áreas. La recomendación de los expertos es que la marca sea tema transversal y que esté presente en todos los planes de la empresa.
Prioridades y retos del branding
De acuerdo a los resultados del estudio, las compañías encuestadas han identificado tres grandes retos para la gestión de marca:
- Relevancia (67%): establecer una conexión emocional fuerte con sus públicos y alinear la estrategia de marca con los objetivos de negocio es clave.
- Gestión del talento (62%): la atracción y retención de profesionales en un entorno cambiante es un reto, pero también la integración de las tecnologías emergentes (IA), la adaptación a nuevas generaciones (Gen-Z), la gestión del relevo generacional (talento senior) o nuevos modelos de trabajo (el teletrabajo).
- Impacto de la tecnología (46%): no solo implica la adopción de nuevas tecnologías, sino también el fomento de una cultura que impulse la innovación y la capacitación efectiva para la adopción de nuevas tecnologías.
Centrando la atención en el mundo turístico, Domínguez ha plantedo que es vital construir relevancia de marca, “para fidelizar, ser importantes para los clientes y mantener el enamoramiento durante u plazo de tiempo más largo”.
A su vez, ha puesto el foco en la necesidad de trabajar la marca empleadora y ser más relevantes entre los trabajadores, en un contexto en el que cada temporada hay problemas para completar las plantillas
Externalización y medición de la marca
El informe también destaca que casi la mitad de las empresas (45%) recurre a agencias externas para la gestión y medición de su marca, siendo las agencias de marketing y las consultoras de branding los principales socios estratégicos.
Sin embargo, todavía existe una brecha en la medición de resultados: solo 4 de cada 10 empresas presentan indicadores de branding a sus comités directivos, siendo la notoriedad, la reputación y el posicionamiento los factores más evaluados.
“En el sector se está haciendo un esfuerzo por mejorar, pero hay mucho camino por recorrer para construir significado, más allá de la propia actividad comercial”, ha concluido la directora de Mandarina Brand Society, remarcando que “esa construcción de significado garantiza fidelidad y rentabilidad”.
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