VP crea su marca Sognio para un producto de “lujo asequible” en 4 estrellas

¿En qué va a consistir la nueva división VP Sognio? ¿Qué planes tenéis para ella?

Esto nació el año pasado. Cuando empezamos a hacer la reforma del VP Madroño nos dimos cuenta que, sin habérnoslo propuesto, lo que queríamos hacer era muy diferente. Así que nos sentamos con todo el equipo y planteamos que yo tenía un sueño del lujo, que habíamos conseguido con el VP Plaza España Design al convertirnos en un referente de este segmento en Madrid, situándonos en el top 5 en esta categoría. Pero el resto de la cadena no encajaba con ese concepto, así que teníamos que hacer algo. Empezamos con la broma del sueño, quisimos registrar la marca VP Sueño, pero teníamos la dificultad de la eñe en el ámbito internacional, por lo que finalmente nos inventamos la palabra Sognio, inspirándonos en el italiano. Y a partir de ahí empezamos a diseñar qué era lo que queríamos cambiar en la compañía.

¿Y qué era lo que queríais cambiar?

Lo más valorado de nuestra casa siempre han sido las personas, es increíble. Tenemos una nota altísima, el hotel con la puntuación más baja es de un 9,5. Así que pensamos que habíamos conseguido ser una empresa muy reconocida a nivel de personal y que no debíamos perder esa esencia, ya que había sido un logro enorme trasladarla a un hotel grande y de 5 estrellas como el de Plaza España, manteniendo esa filosofía de bienvenida al público que tanto satisface a nuestros huéspedes. De hecho registramos una marca, Welcoming Luxury, que aúna esa bienvenida al cliente y el lujo, pero un lujo no tan caro como Design. Queríamos un producto por debajo de los 200 euros de media, concretamente en torno a los 180 de precio medio todo el año.

“Yo no soy hotelero, llevo 25 años en esto y soy el peor hotelero de todos, pero ahí sigo, aprendiendo de los mejores y rodeado de un equipo espectacular que hace que yo parezca bueno”, reconoce Javier Pérez. Fuente: VP Hoteles.

¿Cuál fue el siguiente paso?

Con esa filosofía lanzamos Welcoming Luxury y creamos la marca VP Sognio. VP Madroño no tiene todavía todas las características necesarias que hemos marcado que debe tener un Sognio, por lo que nos propusimos empezar con VP Metropolitano, introduciendo el arte como una de las bases importantes, el diseño por supuesto, la restauración clave también y el enfoque en los madrileños, porque nos sentimos muy orgullosos de serlo y es algo que queremos potenciar ya que también queremos ser referente para poder seguir creciendo fuera de Madrid.

Entonces, ¿queréis que todos vuestros hoteles respondan a las características de la nueva marca?

Tienen que cumplir con los requisitos. Ahora mismo, de los cinco hoteles que tenemos en Madrid, uno es Design, que es el top de la gama. La idea es tener, por ahora, dos gamas. Hay un hotel que se va a quedar fuera, porque ahora están fuera tres y van a entrar poco a poco. La idea es este verano a ver si conseguimos finalizar la reforma de las 46 habitaciones, que queda muy poquita cosa porque es sólo el mobiliario, en el VP Madroño, porque el concepto sí lo tiene. Al VP Recoletos sí le queda bastante, dado que ya han pasado 10 años desde la última reforma y hay que darle una vuelta, incorporando además el punto de restauración Tragaluz, aunque eso ya lo haremos para el próximo año. El tercero es un 3 estrellas que tenemos en Tres Cantos, que en su momento fue el segundo hotel del municipio y con el que obtuvimos unos números espectaculares. Fue la única inversión que recuperamos en menos de cinco años, muy rentable. Pero el cliente de Tres Cantos no paga lo mismo que el que viene a Madrid, por lo que resulta muy complicado convertirlo en Sognio. Así que nos estamos planteando hacer una pequeña reformar y crear una línea diferente, pero lo decidiremos el próximo año. También estamos recibiendo ofertas, pero nuestra intención no es vender.

Javier Pérez ha explicado que con la nueva marca “queremos dejar a otros que sean los más caros, pero nosotros ser los siguientes dentro de esa gama”. Fuente: VP Hoteles.

Antes hablabas de ese orgullo madrileño, ¿cómo se refleja ese orgullo, el hecho de ser una cadena madrileña?

Somos muy cercanos, quizás excesivamente. Estamos abiertos a todo, decimos que sí a todo: a fiestas, celebraciones, cualquier tipo de oferta de restauración, de la que somos unos enamorados. Hemos hecho una apuesta muy importante para que el equipo se conozca a fondo el barrio donde están nuestros hoteles, para que acerque al cliente a su entorno potenciando los restaurantes y tiendas de la zona; todo lo que sería la economía de la zona. Hemos hecho una inversión enorme en personal, y ya disponemos de servicio de conserjería y equipo comercial, que antes no teníamos. En el VP Metropolitano, el primer Sognio, a partir de septiembre vamos a contar con 37 personas en el Mercado Madriles Reina Victoria, con siete puestos de restauración: una pastelería madrileña, sushi, comida saludable, mexicano, un Gingko como el de Plaza España con cocina española y cervecería-coctelería, con un corner itinerante de paella…. Conceptos muy divertidos que aúnan todo lo que tenemos los madrileños, de una calidad altísima pero asequible, también en servicio de reparto a domicilio, y abierto asimismo al público local.

Innovación en tecnología

¿Qué ha supuesto ese cambio de concepto a nivel tecnología?

Este cambio de concepto nos ha obligado a cambiar hasta el PMS, el POS (punto de venta), CRM, el motor de reservas, el gestor de contenidos…. Estamos transformando la compañía de arriba abajo, lo que implica cambios en su estructura. Es una apuesta en formación, en la que invertimos mucho dinero, y en la gente; una apuesta por seguir creciendo. El pasado año destinamos un presupuesto muy alto a formación en inteligencia artificial (IA), dividido en tres niveles: el básico, para quitar el miedo y borrar la imagen de que nos van a dominar los robots (a lo mejor, pero seamos parte de la dominación). El segundo nivel pasaba por saber exactamente qué es lo que puede llegar a hacer la inteligencia artificial, porque hay mucho vendehúmos. De hecho hemos contratado como tutor de la compañía a uno de los grandes formadores que hemos tenido y ahora disponemos de un equipo de cuatro personas en el departamento de transformación digital, porque no puedes meter la IA si no cambias antes tu software para poder obtener un dato de calidad. Y ahora el equipo directivo nos estamos formando en dos herramientas de inteligencia artificial, Copilot y ChatGPT, para automatización de procesos. Este año cambiaremos la capacidad de captar el dato, para que en 2026 se apliquen la metodología y los procesos adecuados para mejorar. Es una apuesta porque también es un nuevo negocio, no sólo en nuestro área de hotelería sino también en la de restauración, que ampliaremos a jefes de departamento. El objetivo es que cada área tenga su propio ChatGPT.

El nuevo concepto ha impulsado un cambio de público, de manera que en dos meses un 75% de la demanda del VP Metropolitano es internacional, con la llegada de alemanes, mexicanos, estadounidenses y chinos, que “no habíamos tenido nunca”; y una venta directa del 47%, mientras las tres OTA con las que trabajan -Booking, Expedia y Ctrip- se mantienen por debajo del 40%. Fuente: VP Hoteles.

Previsiones para 2025

¿Y cómo veis 2025?

Percibimos una tendencia peligrosa en restauración porque creemos que hay saturación, se ha estancado y no encajan los números, aunque esto no lo cuenta nadie. Porque si no puedes subir los precios medios, teniendo en cuenta que la clase media se está quedando sin ahorros, cómo afrontas el alza en los salarios y en los costes en general. Por ello consideramos que la restauración va a seguir sufriendo, no es un negocio rentable; en nuestro caso no llega ni a un 5% de rentabilidad. Y luego a nuestro negocio le afecta el mal tiempo, pero también, por ejemplo, que el Atlético de Madrid haya caído eliminado en la Champions o que en la capital haya cinco equipos de Primera División, ya que el fútbol es buenísimo para los hoteles que apostamos por el deporte, independientemente de la categoría y precios porque se llenan los establecimientos con público de todo tipo. También con los musicales, donde seguimos siendo una potencia, y conciertos, pero el hecho de que de momento no se reanuden en el Bernabéu afecta asimismo a nuestras ventas.

Teniendo en cuenta además que el cliente internacional está dispuesto a pagar más que el nacional, ¿no?

Nosotros desde luego nos enfocamos en el cliente internacional. Todavía tenemos un 35% de demanda nacional en hoteles como el VP Sognio Metropolitano, pero en el VP Plaza España Design la clientela extranjera representa el 92%, y algunos meses hasta el 98%.

En VP Hoteles están formando a dos personas de la plantilla en procesos de hotelería y de restauración porque, en palabras de Javier Pérez, “el problema es que los profesionales tecnológicos saben mucho de sus herramientas, pero no de nuestro negocio. Entonces estamos fusionando ambas cosas para que funcionen correctamente”. Fuente: VP Hoteles.

¿Qué cifras manejáis entonces para este año?

Con una capacidad en nuestras salas de reuniones del VP Madroño de 500 personas, 800 en VP Plaza de España y 250 en VP Metropolitano, acogemos más de 700 eventos al año con una facturación de 5,5 millones de euros en la cadena, por lo que el MICE es una apuesta importantísima para nosotros. También lo es la restauración, con nueve millones, de los que la mitad los genera Plaza de España, principalmente el Sky Bar, que es una locura, pero que con la oferta del nuevo VP Sognio Metropolitano incrementaremos en millón y medio más, superando los 10. De este modo nuestro objetivo para 2026 son 45 millones de facturación, un 15% más que los 39 millones -32 de la parte hotelera y siete de restauración- de 2024, gracias a que en Metropolitano, primer hotel de la nueva marca, prevemos duplicar ingresos pasando de 1,5 millones a 4,5 en poco más de año y medio. Y todo ello con 60 millones de deuda, que quedan 12 años para pagar porque vamos a seis millones al año.