El sector turístico afronta su ineludible digitalización… a doble velocidad

Lo cierto es que el sector, en líneas generales aunque con honrosas excepciones, se ha mostrado siempre un tanto escéptico ante las novedades tecnológicas que han ido surgiendo, también es verdad que de un modo arrollador. Como subrayaba hace ya casi siete años Álvaro Carrillo, director general del ITH (Instituto Tecnológico Hotelero), “las pymes, mayoría en la industria turística, siguen en su modelo de innovación el comportamiento de los ñus en la sabana africana a punto de saltar el río lleno de cocodrilos, que simbolizan los obstáculos que se encuentran en la implantación de las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación). Pues bien, esperan para imitarles a que los más innovadores salten, quizá antes de tiempo con una tecnología que a lo mejor todavía no está madura. A su lado están los elefantes, que son las grandes empresas del sector y cruzan el río sin inmutarse”, como publicó HOSTELTUR noticias de turismo en El modelo ñu de innovación de las empresas españolas.

Pero veamos cómo ha sido la evolución en estas últimas tres décadas en cada uno de los subsegmentos turísticos, con casos de éxito de las tecnologías por las que han apostado.

Hoteles

En general los hoteles abogan por las aplicaciones tecnológicas para realizar las tareas más rutinarias, con el fin de que su personal pueda dedicarse a lo que mejor sabe hacer, lo más valorado por los clientes y lo que puede ser su mayor ventaja competitiva: el trato humano. Atrás quedaron, afortunadamente, los Excel para los cálculos más arcaicos de revenue management, o la repetición de respuestas a las mismas preguntas por teléfono de su personal de recepción.

De hecho la tan ponderada inteligencia artificial (IA) no es una novedad para el sector, que lleva años usándola para ajustar los pronósticos de sus modelos de revenue tras analizar múltiples fuentes de datos. Tanto es así que esos RMS (Revene Management System) podrían funcionar de forma autónoma con la IA a los mandos, aunque de momento requieren del ojo humano que supervise.

La inteligencia artificial, combinada con el aprendizaje automático para que cuanto más se utilice, mejores respuestas ofrezca, también está presente en los chatbots de las páginas webs de hoteles y cadenas para resolver las dudas del usuario más habituales... ¡desde 2014! Y, aunque aún queda camino por recorrer, lo cierto es que ha evolucionado mucho. También en los sistemas de back office de cadenas como Meliá Hotels International, que en 2021 anunciaba que ya había implantado robots de software en el 30% de sus áreas para automatizar las tareas más repetitivas.

La doble velocidad en el desarrollo del sector no sólo convive en lo que a transformación digital se refiere. Imagen generada con IA. Fuente: Adobe Stock.

Pero en esa evolución los hoteleros deben tener claro que el criterio de elección de las tecnologías para seguir avanzando en su transformación digital debe ser pensar en el cliente para seleccionar aquellas que le atraigan para que las utilice. Siempre ha sido así. Unas tecnologías que ya esté acostumbrado a usar en su vida diaria, como el Whatsapp, que ya espera poder utilizar como canal para comunicarse con el hotel antes, durante y después de su estancia; y aquellas que le faciliten la vida, por ejemplo evitándole las esperas en recepción, el restaurante o el spa. Es el caso de los kioscos de check-in, pero ojo, porque también hay clientes que esperan encontrar a un humano tras el mostrador. Unas facilidades que se traducen en un mayor gasto del cliente y, por tanto, en más ingresos.

Precisamente para incrementar esos ingresos el reto es lograr la ultrapersonalización de productos y servicios, de manera que, en palabras de Oier Fano, responsable de Marketing de contenidos de Stay, “nos adaptemos a la casuística individual de cada cliente, en lo que todos estamos enfocándonos”. Para ello, sin embargo, se necesitan datos y, como ha advertido Jorge Núñez, consejero delegado de AdQuiver, “compartirlos es la clave para sacarles todo el partido. Se necesita colaboracón público-privada porque los hoteles no tienen datos suficientes para poder aplicar la inteligencia artificial”.

Aerolíneas y aeropuertos

Aerolíneas y aeropuertos han realizado en los últimos años fuertes inversiones en tecnologías que ya están transformando la forma de viajar. El objetivo final es hacer del transporte aéreo el modo más seguro, sostenible, rentable, eficiente, accesible y con la mejor experiencia de viaje para el pasajero. Para ello enfocan la innovación en automatización de procesos, como la gestión del equipaje o los controles de seguridad, además de implantar robots que ya atienden al público, limpian e incluso aparcan coches, aunque siempre bajo supervisión de un humano.

Algunos de los últimos ejemplos en Europa los encontramos en el aeropuerto de Munich y sus carros de equipaje inteligentes que guían al viajero hasta su puerta de embarque; el control de seguridad de nueva generación en el de Helsinki, donde los pasajeros, además de poder cruzar la frontera con el pasaporte digital en su móvil, ya no tienen que sacar del equipaje de mano aparatos electrónicos ni líquidos; también pueden reservar hora para pasar los controles en Londres Heathrow y en Berlín Brandemburg; donde asimismo pueden acceder a ellos por reconocimiento facial; así como optimización del flujo de pasajeros en la puerta de entrada a Islandia con inteligencia artificial que analiza el itinerario más rápido para el pasajero y lo guía con señales dinámicas.

Por su parte las aerolíneas están asimismo aplicando nuevas tecnologías para mejorar la experiencia de los pasajeros y avanzar en sostenibilidad. Así, también están utilizando el reconocimiento facial para agilizar procesos como el embarque. En el caso de Iberia, ha ido implementando una funcionalidad en su app para que el pasajero pueda realizar un seguimiento en tiempo real del equipaje facturado; mientras Vueling aplica la realidad virtual a sus procesos de formación y la IA al mantenimiento de su flota, la gestión de documentos internos y la generación de arquetipos dinámicos en representación de los diferentes perfiles de cliente.

En Air Europa, según ha revelado su CEO, Jesús Nuño de la Rosa, “hemos apostado siempre por la digitalización y la optimización de procesos, incorporando sistemas con tecnología blockchain para disminuir el uso de papel por parte de las tripulaciones, así como para el mantenimiento y la gestión de datos y procesos. No en vano somos la primera aerolínea del mundo en emitir billetes en formato NFT”.

Y es que desde la implantación del billete electrónico en España en 2006, muchas han sido las innovaciones incorporadas... y otras que se quedaron en el camino como la maleta que seguía a su dueño, realidad aumentada para mejorar el flujo de los viajeros, haciéndoles seguimiento para que las compañías pudieran ubicar a pasajeros y equipajes, o arcos de control automático con tecnología NFC.

Agencias de viajes

Pero retrocediendo 30 años, internet ya existía y precisamente en ese momento se extendía su uso a nivel personal y familiar, gracias a que a partir de 1995 la compañía Infovía (Telefónica) empezara a introducirlo en los hogares. La posibilidad de organizar sus propios viajes fue lo primero que captó la atención de los consumidores, y los ordenadores con conexión a internet facilitaron el acceso a esas primeras agencias de viajes online (OTA) y plataformas de distribución.

Para 2005 la penetración de internet en los hogares españoles ya superaba el 50%, en 2017 ya alcanzaba el 79% y actualmente se considera que lo usa el 100% de la población. De este modo el usuario puede adquirir cómodamente desde su casa su próximo paquete turístico, o bien sus componentes, ya sean vuelos, estancias en alojamientos, o incluso experiencias en destino.

O no. Porque ahora ese factor ya no es relevante. A mediados de los años 90 los teléfonos móviles ya existían, pero no los smartphones, que irrumpieron en la década siguiente -el primer iPhone se lanzó en 2007-. Y desde entonces la independencia operativa de los consumidores es cada vez más absoluta en materia turística. Básicamente, ahora pueden acceder a lo que sea desde donde sea, siempre que tengan un terminal en la mano.

El siguiente paso en esta evolución era obvio. Tienen un smartphone -que no deja de ser un miniordenador de bolsillo-, por lo tanto facilitémosles aplicaciones (app) que puedan ejecutar desde esa plataforma para realizar todo tipo de consumos o consultas online sin necesidad de entrar en una web . Éste es el método de conexión cada vez más empleado.

Los smartphones con sus app han dominado así los últimos 15 años, impulsando la actividad de las OTA, las plataforma P2P turísticas -Airbnb, HomeAway, Uber, etc.- y cada vez más las agencias de viajes y turoperadores tradicionales. Ahora la incorporación de la inteligencia artificial supone un paso tecnológico decisivo.

España es pionera en la puesta en marcha de los destinos turísticos inteligentes. Fuente: Adobe Stock.

A finales de 2022 se presentó la primera de ellas, ChatGPT, un desarrollo de OpenAI que en sólo dos meses ya contaba con 100 millones de usuarios en el mundo. Pero su reinado en solitario fue breve. Casi un año después, el pasado septiembre, se sumó el asistente virtual de Microsoft, Copilot; para en diciembre de 2023 entrar en acción Gemini, de Google. La última en irrumpir ha sido la china DeepSeek, a principios de año.

Por supuesto, la industria turística ya está usando esta tecnología, tanto para su organización y gestión interna -dando asistencia a los profesionales-, como para lanzar iniciativas tan exóticas como una influencer virtual de viajes o un avatar de informador turístico. Sin olvidar mejorar la experiencia del cliente o el primer motor de reservas basado en IA. Las posibilidades de esta nueva tecnología son muchas y aparentemente la gran mayoría aún permanecen inexploradas.

Sin embargo, sobre todo desde la pandemia se viene reivindicando el papel del humano en los servicios turísticos, siempre que aporte valor. Al fin y al cabo ésta es una industria de personas para personas en todos sus ámbitos. Pero es especialmente notable en el caso de las agencias de viajes, y más concretamente en las de nicho, que están viviendo un resurgir de la demanda, que requiere de sus servicios expertos y del contacto humano.

Gestión de destinos turísticos

Esta tendencia también se percibe en las oficinas de turismo de los destinos. Es innegable que la prestación de sus servicios ha cambiado notablemente en los últimos 30 años, en los que la tecnología se ha convertido en su gran aliada, tanto para ampliar el horario de atención al público como el número de idiomas en que resuelven las cuestiones planteadas por el turista. En España está disponible Cicerone, la IA de la startup malagueña iUrban que, conectada a ChatGPT, es capaz de recomendar e interactuar en 95 lenguas, por citar sólo un ejemplo.

La tecnología también contribuye a mejorar la gestión de los flujos turísticos en destino, en un momento en que se revela como un elemento crucial para la convivencia con el residente. Pero para ello resulta asimismo imprescindible la colaboración público-privada para recopilar y cruzar los datos. Buena prueba de ello fue el lanzamiento a finales de 2020 de Dataestur, una plataforma que la Secretaría de Estado de Turismo ponía a disposición del sector para dar visibilidad a los principales indicadores procedentes de fuentes públicas y privadas como el INE, Turespaña, Renfe, Banco de España, Telefónica o Aena, entre otras. El objetivo de esta herramienta era ofrecer información desagregada para mejorar la competitividad del destino y las empresas.

Todos los casos de innovación que hemos analizado, independientemente del subsegmento del que se trate, coinciden en enfocar el uso de la tecnología para las tareas más rutinarias y repetitivas, en las que las máquinas son más eficientes que los humanos, para que éstos se centren en lo que mejor saben hacer: el trato y el servicio personalizados.