Turespaña prescindirá de playas y ciudades en su nueva campaña

“La marca España ha tenido un impacto sin precedentes en el país, pero el contexto ha cambiado. Hay un gran debate sobre las repercusiones sociales y medioambientales del turismo. Ya no debe ser nuestro petróleo, sino nuestra energía renovable”, afirmó la secretaria de Estado de Turismo, Rosario Sánchez. En este contexto, recordó que se están movilizando 3.400 millones de euros procedentes de los fondos europeos Next Generation para transformar el modelo turístico hacia uno más sostenible.

La nueva campaña, centrada en el slow travel y el turismo de interior, se ha rodado en 11 comunidades autónomas de interior. “Por primera vez, no habrá ni playas ni ciudades en las imágenes”, subrayó Sánchez.

Miguel Sanz, director general de Turespaña, señaló que las encuestas de satisfacción muestran que “la sostenibilidad es cada vez un elemento más importante en la repetición de la compra”. Añadió que la nueva campaña representa “un giro copernicano de 180 grados”, ya que se promocionarán lugares que no son ampliamente conocidos.

Enrique Ruiz, director de marketing de Turespaña, recordó que la campaña actual, You Deserve Spain, nació como respuesta a la pandemia, con un mensaje claro: “te mereces las mejores vacaciones del mundo, y están en España”. En contraste, explicó que la nueva campaña “es como Disneylandia sin Mickey Mouse o la Coca-Cola sin la lata roja”, en referencia al impacto simbólico de prescindir de las imágenes tradicionales. Reconoció que hay “una dosis de riesgo” en el reposicionamiento, aunque defendió que está pensada “para construir relato dentro y fuera de España”.

La campaña actual de Turespaña "You deserve Spain". Fuente: Turespaña

Voces a favor de la nueva estrategia

En la jornada de este jueves varios expertos se mostraron a favor de un cambio de rumbo en la promoción de Turespaña.

Marc Ros, CEO de la agencia After, advirtió de la complejidad del actual contexto comunicativo: “Hace 40 años la comunicación estaba más controlada. Hoy hay millones de contenidos y nuevos retos, como la turismofobia o los cambios sociodemográficos, con más personas que viven más años y viven mejor”. Ros señaló que el logotipo del sol de Turespaña “siempre ha luchado contra ese sol, vendiendo la diversidad”, e insistió en que “la marca España también la construyen hoy Rosalía, Mango o Iberia”.

Lisardo Morán, CEO de Turismo Andaluz, destacó la importancia de la cultura en la construcción de marca: “La cultura es tu elemento diferenciador. Respecto a la nueva campaña, no creo que haya riesgo en mirar al interior de España y poner en valor nuestra herencia”. Comentando problemas como la turismofobia, también añadió que “el dato no siempre mata al relato”, ya que muchas personas no se guían por los datos, sino por percepciones, y cuestionó que los políticos sean siempre los mejores portavoces.

Gemma Juncá, directora de marketing de Iberia, respaldó el cambio de rumbo de Turespaña: “Es un cambio absolutamente necesario para atraer un turismo de mayor valor. Después del COVID hemos visto un incremento de ese perfil de cliente. En la flota de Iberia, por ejemplo, las cabinas Business cada vez más están ocupadas por viajeros que buscan otro tipo de vacaciones, no solo por clientes corporativos”.