Deberes y oportunidades de la marca turística Madrid

“Madrid como marca tiene mucho que hacer”, según ha afirmado Juan Pedro Moreno, ya que “es sólo la número 10 de ciudades admiradas del mundo, por detrás de Barcelona. Para los latinoamericanos es la quinta, pero la número 20 para los asiáticos, lo que revela el gran desconocimiento existente en Asia, cosa que no ocurre con la Ciudad Condal. Este ranking también muestra un nicho de oportunidad para seguir creciendo”.

Para ello, como ha incidido, “el turismo empresarial es fundamental. Atraer a compañías que quieran invertir aquí no sólo genera riqueza, sino que enriquece la marca. Y en este ámbito Madrid está muy mal posicionada, porque tiene un nivel de innovación importante pero no asociado a su marca, no se considera fácil hacer negocios en la capital. Entre los que toman las decisiones Madrid no está muy bien considerada”.

Sin embargo esta debilidad se convierte en oportunidad, ya que muestra, según sus propias palabras, “un recorrido interesante como marca para estar a la altura de otras ciudades como París, Nueva York o Londres. Competimos con Amsterdam, que está muy bien posicionada”. En este sentido Juan Cierco ha recalcado “la falta de conexiones directas con esas ciudades, algo en lo que tenemos que seguir trabajando”.

De izq. a dcha, el moderador, Juan Cierco; Daniel Martínez, de Ifema; Juan Pedro Moreno, de la Comunidad de Madrid; y Pablo Pastor, de Loewe, en la mesa sobre "Marcas culturales, identidad y destinos. Una conversación sobre el papel de las marcas en el posicionamiento de los destinos urbanos". Imagen de Álvaro López. Fuente: Madrid Destino.

Y es que Madrid, en opinión de Daniel Martínez, “tiene que ser relevante internacionalmente, y para ello debe lograr que sucedan aquí cosas muy significativas de primer nivel y que no ocurran en ningún otro sitio, para conseguir esa diferenciación. No debe por tanto ser sólo un gran destino y una gran marca, sino diferenciada como ventaja competitiva y la mejor imagen. Y luego continuar avanzando, aprovechando el buen momento que vivimos, para consolidar esa idea internacional de ser una ciudad de futuro, que aquí siempre está sucediendo algo y que el futuro llega más pronto, como ya ocurre en Singapur, Londres o Nueva York”.

Oportunidades

En ese trabajo, como ha reconocido Moreno, “los elementos intangibles son muy importantes: las expectativas que tienen que ver con su futuro, sus valores de libertad, certidumbre, etc.; incluso el paraguas que le proporciona la marca España, ya sea para bien o para mal, dado que constituye el 20% de la imagen de marca de la ciudad, le añade ese 20% de atractivo”.

Asimismo ha subrayado “un vector poco explorado: cómo las marcas de empresas tiran de las de ciudad, como el vino de Oporto, por ejemplo”. Por ello aboga por “poner en valor y explorar el papel de las grandes marcas embajadoras, con el reto del “Realmadridcentrismo”, pero también la red de hospitales, el mundo educativo, con el Instituto de Empresa como gran embajador; marcas como Loewe, Mahou, Iberia… Crear una buena alianza y madrileñear con todas ellas, porque es ahí donde están los consumidores, no en los medios de comunicación”.

Para ello, según ha añadido el presidente del Consejo Asesor de Transformación Digital de la Comunidad de Madrid, “el entorno digital es clave, por su capacidad de fomentar productos y servicios en toda la cadena de valor. Debemos profundizar en el uso de la tecnología para promoción, pero no sólo en redes sociales, sino apostar por elementos diferenciadores en otros espacios como videojuegos o series de televisión, entre otros. También ha cambiado la forma de comunicar, de la mano de una red de influencers y embajadores que pueden empujar tu imagen de marca sin que tú lo hagas”.

“Abierta y accesible son los atributos de la marca Madrid. Su valor diferencial es intangible: compartir la vida en la calle”, como ha constatado Juan Pedro Moreno; quien ha recomendado “cuidar la arquitectura en los nuevos barrios, para contribuir a descentralizar los flujos turísticos”, y “hacer la ciudad más atractiva para los negocios, para que más empresas instalen aquí su sede, de la mano de mejores infraestructuras operativas y más facilidades para ello”

Por su parte Daniel Martínez apuesta por “reforzar la colaboración público-privada e interadministrativa para que a nivel España aprovechemos la gran oportunidad que vive Madrid; así como pensar dónde queremos estar en 10 años y crear los productos turísticos e infraestructuras que nos ayuden a llegar ahí, como en su momento hicimos con ferias como Fitur o Fruit Attraction”.

Y en cuanto a la subida de precios, Pablo Pastor ha admitido que “si somos consistentes y conscientes con lo que ofrecemos, podremos seguir haciéndolo”.