Ventas upselling y cross-selling: se busca personal implicado

Un estudio llevado a cabo por la consultora Actua2, para el Observatorio de los Recursos Humanos en el sector turístico de Andalucía, desveló una serie de conclusiones que pueden ser extrapolables al conjunto de España, dada la presencia mayoritaria de pymes en la industria turística.

Enrique Fernández de Giles, coordinador de dicho informe, explica en esta entrevista por qué el éxito de las técnicas de venta de upselling y cross-selling depende en buena medida de las relaciones laborales en una empresa.

En el estudio que su firma presentó recientemente, sobre “Calidad Laboral y Convenios colectivos en el Sector Turístico de Andalucía”, apuntaron que el éxito de las ventas cruzadas se ve muy condicionado por las relaciones laborales. ¿Por qué se produce esto?

En primer lugar, para elaborar este estudio se analizaron los parámetros de la calidad laboral europea. Es cierto que se han renovado hoteles y destinos, y que nuestra oferta hotelera es muy superior a la media de otros países europeos. Pero la pregunta que debemos hacernos es ¿qué tejido real hay?

¿A qué se refiere?

A que el 87% de la oferta son micropymes. Más de un 64% de las empresas no alcanzan los 300.000 euros de facturación, que son 17.000 euros por empleado al año... Esto es una economía de subsistencia.

Su empresa ha asesorado en ventas cruzadas a empresas de otros sectores. ¿A qué conclusión general han llegado?

Hemos trabajado en efecto con grandes cadenas de consumo y especializadas (pinturas, electricidad, etc) y la experiencia nos dice que la aplicación de cualquier modelo de venta cruzada o bien de venta upselling supone un incremento del 20% de la facturación, cuando partimos de cero a su puesta en marcha.

Pero a la hora de buscar este tipo de ventas, el factor diferencial es la capacidad de gestión existente, que viene marcada por la relación laboral.

Y por tanto en un sector como el turismo, tan atomizado y tan estacional...

Dicha capacidad de gestión de ventas cruzadas o upselling es mínima. Con tantas micropymes, se repite una y otra vez la misma formación. Y por otro lado, de las Escuelas de Turismo pueden salir jóvenes muy cualificados, pero tan cualificados que dan miedo a la micropyme.

En cualquier caso, sería necesario crear una visión estratégica, desde las instituciones, incluidas Cámaras de Comercio, que beneficiara a todos los pequeños empresarios en el sector, que al fin y al cabo son los que aportan mayor estabilidad en el empleo.

¿Cómo?

Hoy en día mucha formación se hace para ganar dinero, a pesar de que no hay un diagnóstico previo de necesidades. Empecemos a marcar líneas estratégicas, ayudando a las pymes a encontrar esas técnicas de cross-selling y de incremento de margen.

Esto es clave también para que el turista sienta que hay una oferta diferenciada y estructurada, y no simplemente un restaurante de proximidad o folletos de actividades en los hoteles.

¿Y qué papel pueden tener los convenios laborales?

Los acuerdos laborales pueden describir las funciones de los empleados con un nivel de detalle magnífico, tan magnífico que obliga a la microempresa a incumplir el convenio o a no tener posibilidad de mantener su productividad básica.

Al final, resulta que las estrategias de cross-selling y de incrementos de margen no están en muchas empresas porque, según nos dicen los empresarios, no tienen personal en condiciones de querer aportar valor.

Para la venta, necesitamos producto y que el personal deje de pensar en conceptos como “convenio”, “retribución”, “horas”, “dedicación”, “funciones”. Es muy duro, por ejemplo, que el presidente de TUI haya dicho que a ver cuándo vuelven a sonreir en la Costa del Sol…

¿Entonces será necesario incentivar a los empleados a potenciar ventas cruzadas o upselling a través de las nóminas?

En las nóminas o en las condiciones laborales. Por ejemplo, hay muchas pymes que no pagan las horas extras, pero a cambio podrían alargar el tiempo de los contratos de temporada.

¿Cuál es el riesgo de no crear y comercializar esa oferta diferenciada y estructurada?

Tendremos destinos maduros con tendencia al aburrimiento. Y ojo, recordemos cuáles eran los datos que teníamos en España antes de la Primavera árabe. El concepto de venta cruzada tiene mucho que ver con un ‘pool’ de oferta dentro del destino, que trabaje en red, de modo que el visitante tenga la sensación de que, al finalizar las vacaciones, le ha quedado algo más por hacer, para que vuelva.

[Esta entrevista forma parte del tema de portada publicado en la revista Hosteltur de marzo y el reportaje completo puede descargarse también en pdf como En busca de la rentabilidad: el turismo trocea su producto.]