Un post de Ester Mascaró

Empresa turística y promoción: tiempo de implicarse económicamente

¿Hasta dónde llegarán los cambios en Turespaña?

Publicada 12/03/12

Empresa turística y promoción: tiempo de implicarse económicamente

La iniciativa privada apenas participa económicamente financiando la promoción turística en España, tal y como sí ocurre en otros destinos. ¿Ha llegado el momento de cambiar la filosofía con que se diseña, ejecuta y financia la promoción turística? Esto es lo que plantea en este post Ester Mascaró.

Veo en la revista HOSTELTUR noticias turismo del mes de marzo, un artículo titulado: Los organismos de promoción se enfrentan al reto de hacer más con menos. Resulta que ante la crisis y los recortes de dinero público dedicados a la promoción turística, los organismos responsables de esa parcela fundamental en el turismo han tenido que pensar en alternativas no tanto para atraer a más visitantes a los respectivos destinos -aunque éste sea el objetivo final de toda promoción-, sino más bien, para buscar un mayor rendimiento económico de lo que se invierta.

O sea, el nuevo objetivo es obtener mejores resultados invirtiendo menos dinero, optimizar la inversión y ser más exigentes. Desde luego, es un objetivo loable y que debiera haber presidido desde siempre los esfuerzos promocionales, pero como en tantos otros aspectos, hemos vivido instalados en el derroche también en cuanto a la promoción turística.

Público y privado

VisitBritain ha rebajado su presupuesto en administración y gastos generales en un 50%, pero según el reportaje, no recorta la inversión en márketing sino que se reducen los mercados a los que las acciones se dirigen: de 35 mercados, la promoción se concentará en 10 mercados clave. Entre 28 y 32 M € costará la promoción de este año, con especial atención a los JJOO de Londres. VisitBritain intenta hacer, asegura, una "gestión privada de fondos públicos".

En España, Turespaña dedicó 60 millones de euros a la promoción turística en el último año. Para 2012 el ministro José Manuel Soria ya ha anunciado recortes: Recortes en Turismo: 157 M € menos para este año, lo que representa una reducción del 25% respecto al año pasado, y un total para Turismo de 450 M €. Este es el presupuesto del área, claro, no de la promoción turística, partida que ha tenido unos 70 M € aproximadamente en los últimos años. Prácticamente el cien por cien es dinero público.

Canadá y Australia, mixto de verdad

Luego leo lo que ocurre en destinos como Austalia o Canadá, y llego a la conclusión de que quizá haya llegado la hora de cambiar algo en nuestro sistema.

En el caso de Canadá el fondo de fomento a la industria asciende a 100 millones de dólares canadienses (76 M €), cifra a la que se añade una contribución similar por parte de las empresas. O sea, el sector y la administración financian, juntos y equitativamente, la promoción turística.

En Australia el sector público aporta 130 millones de dólares australianos (105,5 M €) y el privado otros 40 millones (32,5 M €), o sea, que también financian ambos, aunque no equitativamente, la promoción turística.

La diferencia me parece sustancial, no tanto desde el punto de vista económico sino de la filosofía de fondo de lo que es la promoción turística, a quién beneficia especialmente y quién es lógico que la financie. En España las empresas del sector no aportan fondos a la promoción turística -ni de España ni de los diversos destinos, exceptuando casos muy puntuales-, aunque sí están representadas en el Consejo Español de Turismo, desde donde "asesoran en las acciones en el exterior y la definición de líneas de investigación".

También en España, empresas y gestores públicos coinciden en la importancia de la "colaboración público-privada", pero claro, unos simplemente asesoran y opinan -poco, además, según consideran: Fernando Conte: el sector privado ha tenido relación con Turespaña, pero no voz ni voto-, y los otros pagan.

Según el reportaje Las claves de la promoción turística, (HOSTELTUR noviembre 2006, número 153), lo que ocurre en los distintos destinos españoles difiere según la Comunidad Autónoma o la ciudad. Sin embargo, con los cambios políticos y con la crisis y los recortes de gastos, muchos organismos autonómicos y locales de promoción ha desaparecido (ver tag recorte de gastos), y en general, la iniciativa privada participa poco o nada en la financiación de la promoción turística.

Las empresas tampoco pasan ahora por una situación boyante, claro, pero quizá haya llegado el momento de aprovechar las circunstancias y replantear todo lo relativo a la promoción turística, desde cómo y quién la piensa y la gestiona, hasta con qué dinero lo hace y con qué medios y objetivos.

Algunas cosas ya han empezado a cambiar en Turespaña (Turespaña suprime los acuerdos con aerolíneas y turoperadores), seguramente sea un buen momento para ir más allá.

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Comentarios 3

joantxo llantada hace 12 años

Esther, Amen ! Saludos,

Esther Mascaró Puntí hace 12 años

Estimado Joantxo, Estoy totalmente de acuerdo contigo. El post no entraba en los por qués, sino que simplemente reflejaba una situación, que a mi me parece preocupante para España. Estoy de acuerdo con todos tus puntos y ello no me tranquiliza sino todo lo contrario, porque estamos perdiendo grandes oportunidades mientras cada uno hace la guerra por su lado y según sus pequeños intereses. Las empresas seguramente han evitado a conciencia la implicación económica desde siempre, pero su actitud podría cambiar si desde la administración pública alguien liderara un proyecto que valiera la pena, fuera capaz de ilusionar y comprometer a las empresas en su participación económica, simplemente porque es la única opción razonable y sostenible. La falta de liderazgo político ha sido absoluta en este sentido, y no tengo muy claro que vaya a cambiar, con un ministro tan ocupado en cuestiones energéticas y un ministerio para el que el turismo quizá parezca más un elemento folklórico que un sector productivo de primer orden. Lo que sería extraordinario sería que ese liderazgo hacia lo razonable y lo sostenible surgiera de la iniciativa privada... Muchas gracias por tu amplio y certero comentario. Un saludo!

joantxo llantada hace 12 años

Hola Esther, Interesante reflexión en la que echo en falta varios puntos: • Factor cultural: para nuestra desgracia en este caso, nada tiene que ver la cultura anglosajona con la nuestra. En la nuestra siempre hay un culpable, en la anglosajona siempre hay un responsable. Por ello, la forma de “gobernar” los destinos de un sector tan importante como el turismo en estos países se hace desde la responsabilidad de la eficacia, eficiencia y la gestión privada de lo público. En nuestro caso desde la culpa, desde el querer un logo o una marca nueva cuando “me toca a mí”, o “yo lo hago mucho mejor que tú”. • Percepción de valor: el sector público no se percibe como valor, se percibe más bien como una pesada carga. Existe un total desconocimiento del funcionamiento del mismo, de sus herramientas, de sus funcionalidades, incluso de los técnicos que trabajan en él considerándose únicamente la percepción negativa del mismo. Es cierto que gran parte de la culpa es del propio sector público que en absoluto considera crucial hacer buen marketing interno de su gestión. Pero la realidad en muchos casos es la opuesta. • La provisionalidad perpetua: un rasgo distintivo de nuestro sector turístico público es la provisionalidad de los gestores que en la mayoría de los casos desconocen que tienen entre sus manos y con suerte durarán una o dos legislaturas. La planificación estratégica es a largo plazo y requiere rigor. Hoy tras más de 100 años de turismo, tendríamos que ser una potencia en tecnología, modelos de negocio y métodos de gestión en el turismo, y estar exportando la misma a todo el mundo. • Todos tenemos responsabilidades: otro de los factores a tener en cuenta es que TODO el mundo no solo sabe de turismo, es que además tiene RESPONSABILIDADES en turismo. El Gobierno Central, el Autonómico, las Diputaciones, los Municipios, los CIT’s, las agrupaciones, las asociaciones, las Cámaras, las Mancomunidades, los Clubes de Producto, los Convention Bureaus,… todo el mundo ha tenido hasta la fecha responsabilidad y presupuesto. Ahora carecen de lo segundo. ¿Coordinación?. Ninguna. • Solo conozco un profesional serio: y este es el que no figura, el que está tan ocupado con su negocio que no tienen tiempo para figurar, para abandonar su trabajo,… Y conozco a muchísimos profesionales y empresarios serios que su foco es estar centrados en la supervivencia de sus negocios. Estos solo se acercarían a un modelo en el que encontrasen valor, corresponsabilidad y profesionalidad en el mismo. • Modelo de negocio: ¿consorcio, empresa mixta, empresa pública, empresa privada,…?. Construida sobre la corresponsabilidad, la cogestión, la cofinanciación, la compartición de activos e inteligencia, de gestión profesional por objetivos, … • Liderazgo: un proyecto d semejante envergadura necesita de 3 P’s: la Política [Visión y enfoque público/privado], Presupuesto [público, privado, mixto, por cuotas, por servicios,…] y de las Personas [Liderazgo emocional, equipos multidisciplinares]. • Coherencia y constancia: los cambios en el mercado son tales que un ente gestor debe ser lo suficientemente autónomo y estable como para centrarse realmente en los desafíos del mercado y la empresa turística. De no hacerlo estaríamos construyendo otro caballo de Troya, otra inútil estructura con resultados nefastos para nuestro sector. Hasta que no resolvamos estas cuestiones, y nos comprometamos todos, creo que seguiremos viendo los modelos que apuntas como deseables pero inalcanzables. Saludos amiga,