Meliá: las redes sociales han revolucionado el concepto de fidelización del cliente

- ¿Ven a las redes sociales como canal de ventas? ¿Cada vez están consiguiendo un mayor protagonismo en este ámbito?

Cada día son más extremadamente importantes porque además refuerzan a otros canales de venta, pero aún nos encontramos con grandes dificultades en el modelo de atribución. Desde luego aún no son vitales en un modelo de conversion-to-click, aunque lo serán en un futuro, pero sí como vía de engagement. En cualquier caso, tenemos bien identificados los momentos en que, según el modelo Google, tienen un mayor peso en la generación de tráfico: en el de la inspiración y al final del viaje, en el momento de compartir la experiencia. Analizar el tracking de las redes sociales es más factible en el canal directo, pues a través de un partner es más difícil. En este sentido nos encontramos con dos tendencias: la medición de la generación de contenidos ‘rastreables’ en Google Analytics, sobre todo en esas dos fases ya citadas; o el modelo de atribuciones con TripAdvisor, que es una herramienta fundamental en este sector, aunque el conocimiento de los clientes se consigue en las redes sociales más que en TripAdvisor, porque cada día más incluyen también opiniones y tienen un gran peso en la atribución. Pero debe ser un modelo nuevo de atribución que tenga en cuenta esas fases y que incluya, por ejemplo, el hecho de compartir una publicación de un amigo, lo que es más difícil de medir con los sistemas anteriores. Es más bien una atribución cultural, pero en este campo estamos todos aprendiendo sobre la marcha.

- ¿Cuáles son las características que en su opinión deben definir la presencia de una cadena hotelera en las redes sociales?

La conversación con los usuarios comienza cada vez más desde el hotel, el engagement se afianza desde ahí. En este sentido nuestro hotel piloto es el Sol Wave House (‘Sol Wave House se convierte en el primer Twitter Experience Hotel del mundo’), donde dos Tweet Concierges se encargan de generar más experiencias con capacidad de ser comunicadas en las redes sociales desde el hotel. Aquí estamos descubriendo la importancia de crear engagement con el equipo, con los camareros participando también de la conversación. En este sentido hemos formado a nuestro personal para que interactúe desde sus propios perfiles y los resultados están siendo muy interesantes.

En el Sol Wave House, hotel piloto para este tipo de iniciativas, están descubriendo la importancia de crear engagement con todo el equipo del establecimiento.

Por otro lado, los networks regionales nos permiten geolocalizar el contenido en Facebook y Twitter. Tenemos un programa piloto en Brasil con una agencia externa que nos lleva los perfiles de marca, con cierta independencia para proponer contenidos y mantener conversaciones, pero de manera integrada con las marcas, lo que nos está generando un crecimiento asombroso y un fuerte engagement porque cada mercado tiene sus reglas de timing, tipo de respuesta, etc., y poder conversar en su propio idioma tiene mucho sentido. De este modo Brasil se ha consolidado como nuestro segundo mercado en número de fans y con un elevado grado de fidelización. También contamos con sendas agencias para cada marca: una en Berlín para Innside by Meliá, otra agencia boutique en Barcelona para Sol Hoteles y otra en Londres para los ME.

- ¿Qué tendencias de futuro perciben en esa presencia ‘social’ de las cadenas?

Resulta muy complicado anticipar nada porque el mundo digital está suponiendo una transformación total y lo será aún más cuando los nativos digitales entren en el juego y utilicen estos canales de interacción de manera natural, como un modo de comunicación que afecta y afectará a todas las marcas de cualquier industria. La apuesta de cualquier empresa debe ser entender estos canales. Está claro que hay que estar ahí, no es una moda porque forma parte ya de la cultura, se ha asimilado al comportamiento de toda una generación. Es una auténtica revolución. Parte del mensaje de una marca, el engagement, pasa por estos patrones nuevos de interacción social. Las cadenas, que nunca han sido muy visionarias en la utilización del conocimiento que tenían de sus clientes, pues tienen más información de ellos que cualquier otra industria, han de tener en cuenta este conocimiento en su estrategia digital.

Las redes sociales son cada día más importantes como canales de venta, pero la dificultad estriba en el modelo de atribución, según Marco Fanton.

Hay que tener en cuenta que esta generación digital, dentro de su expectativa de vivir nuevas experiencias, incluye su experiencia digital como parte de la vivencia de la que va a disfrutar en el hotel; una experiencia digital en tiempo real antes, durante y después del viaje, por lo que necesita recibir el servicio en su dimensión social, detrás de un dispositivo. Cada vez es más frecuente, por ejemplo, utilizar Twitter antes que llamar a recepción por teléfono para pedir algo. La capacidad de escucha en social media forma parte del servicio de atención al cliente. La fidelización se consigue por la vivencia del producto en una dimensión mixta virtual-física, ya que esas vivencias sirven de base al cliente para interactuar en sus perfiles de redes sociales, generando contenidos que sus amigos verán. El social media ha revolucionado el concepto de fidelización del cliente, transformando sus vivencias. Un selfie, por ejemplo, representa una gran oportunidad de fidelización y de imagen de marca.

- ¿Qué importancia le dan a las redes sociales “menores”?

Debemos explorar un par de ellas para saber por dónde van las cosas, porque aquí las hay de primera división, de segunda y luego las hay muy micro. Una empresa con un posicionamiento global ha de tener en cuenta canales muy regionales en Rusia y Asia, con matices muy diferentes. Estas redes menores tienen allí gran importancia, por lo que hay que definir en un mapa de objetivos cómo interactuar en ellas, encajarlas en nuestra estrategia y qué peso darles en función del ROI de estos canales. Lo ideal es crear un mix de redes sociales menores para conseguir una visibilidad orgánica con el menor esfuerzo posible, optimizando el contenido multisocial, multicanal.

- ¿Cuáles son los próximos proyectos del Grupo en el área de las redes sociales?

Los próximos proyectos no se limitan exclusivamente a la tecnología, porque en realidad la evolución se aleja cada día más de las soluciones tecnológicas. La tecnología es el medio, pero no el corazón. La transformación digital del cliente implica la transformación social del empleado, el ‘work for engagement’, y ése es uno de los grandes retos para todos, incrementando la capacidad de interactuar con los clientes. Establecer una misión para cada marca para reforzar ese canal de fidelización con sus huéspedes en tiempo real, “socializando” además todo el contenido informativo para el cliente. Los avances tecnológicos están más vinculados al desarrollo de soluciones móviles, con la interconexión multicanal en tiempo real con los usuarios como gran apuesta para conectar con los nativos digitales.