Estrategias de inteligencia de mercados para hoteles

Y eso que existe consenso general en los círculos de inteligencia de mercados acerca de que no se debería esperar a tener los datos perfectos para aplicar a la empresa. Uno de los motivos es porque nunca se llegará a conseguirlos, a pesar de los mejores esfuerzos que se dediquen. Otra de las razones es que sus informes y análisis realmente ayudan a detectar los errores en los datos, indicando las áreas que necesitan atención.

Mercados emisores

¿De dónde procede el negocio del hotel? No de manera anecdótica, sino de facto. Con esa información se pueden crear pronósticos ajustados, fijar el lanzamiento de promociones en mercados específicos y detectar tendencias emergentes que pueden adaptarse a sus productos y servicios. Sin embargo, todavía es demasiado frecuente que los datos que te permitirían disponer de esa información esencial son incompletos e imprecisos.

Los datos del hotel realmente son elementos residuales de los procesos del negocio. Cuando un error en los procesos deja la dirección del cliente en blanco en una ficha (y esto se repite día tras día y turno tras turno) el resultado es un conjunto de datos “lleno de agujeros”, la información del huésped es incompleta y un gran porcentaje del negocio tiene un origen desconocido. E incluso los sets de datos completos pueden ser engañosos.

La recopilación de los datos reales y exactos, una correcta configuración de la interfaz CRS/PMS y utilizar códigos de tarifas únicos en el PMS para cada cuenta negociada, son los consejos de los expertos. Imagen Shutterstock

El hotel debería tener las direcciones del 100% de las fichas de sus clientes con los datos correctos. Por ejemplo, a menudo los establecimientos cuentan en sus fichas con un porcentaje de clientela doméstica que no se corresponde con el real, debido a que los sistemas de PMS suelen estar configurados por defecto con el dato del país en que se encuentran. El resultado es que se confunden los que presentan ese dato por defecto con los así señalados por el cliente. Un simple cambio en la configuración del PMS especificando un valor nulo para el dato geográfico por defecto ayudará a cambiar esta situación. Se demuestra así tanto la importancia de los procesos de negocio auditados y sólidos, como la necesidad de una cuidadosa configuración de sistema para apoyar estas prácticas.

Canales de ventas

Es otra variante del de dónde viene el negocio del hotel. Los canales de ventas por supuesto son importantes porque son los escaparates virtuales donde se ve y se compra tu producto. Comprender la producción y las tendencias de cada canal te permite asignar y posicionar apropiadamente tu inventario en los escaparates correctos.

Un elemento frecuentemente ignorado pero crítico en el seguimiento de la producción de cada canal de ventas es la configuración del interfaz entre el PMS del hotel y su sistema central de reservas (CRS). El CRS es la vida del establecimiento, donde se registra la colocación de su inventario en escaparates importantes como los GDS, la web del hotel y OTA como Expedia, Travelocity y muchos otros.

El CRS te ofrece detalles completos del canal de ventas utilizado para cada reserva. Todavía demasiado frecuentemente ese importante detalle de la reserva se pierde según entra en el PMS del hotel, debido a configuraciones erróneas del interfaz. Como sistema de registro y la más probable fuente de datos para comenzar una estrategia de inteligencia de mercados, resulta esencial captar esa información y guardarla en el PMS. Por tanto, conviene dedicarle tiempo a asegurarse de que la interfaz CRS/PMS del hotel esté configurada como el mejor soporte de seguimiento detallado por canales de venta en el propio PMS.

Perfiles de la compañía

Cómo realices el seguimiento de producción de las cuentas en el PMS puede tener una incidencia significativa en la exactitud de los datos en este ámbito. En Hotelmarketing recomiendan crear códigos de tarifas únicos en el PMS para cada cuenta negociada, código que ha de ser asignado a cada reserva en el mismo momento de hacerla. Es la mejor opción para disponer de datos de producción de cuentas completos y sin adulterar.

Los perfiles sin duda podrían rastrear con precisión la producción, y de hecho ése es su objetivo inicial. Sin embargo, debemos reconocer que es difícil, como mínimo, mantener un conjunto de perfiles claros y sin duplicar en el hotel. De hecho, es el error de muchas aplicaciones fallidas de CRM que demasiado a menudo ignoran este hecho. Con los CRM estamos tratando con perfiles de clientes y no de compañías, pero el hecho es que cualquier tipo de sistema de seguimiento de perfiles en un PMS necesita procesos de negocio blindados para lograr el éxito.

Si el hotel o la cadena quiere aprovechar los beneficios que la inteligencia de mercados ofrece (acceso inmediato y sin trabas a informes de transformación y análisis), lo primero es tener una visión realista de la situación de los datos del establecimiento. Aunque no son necesarios unos datos perfectos, un enfoque reflexivo y diligente y los procesos de negocio y configuraciones de sistemas que se adapten a ellos sí que lo son. Es una inversión que merece la pena si tienes aspiraciones en el ámbito de la inteligencia de mercados hotelera.