¿Los sistemas de clasificación hotelera deberían incorporar comentarios online?

El informe, realizado conjuntamente por la OMT y Acreditación Noruega, una agencia del Ministerio de Comercio, Industria y Pesca del país nórdico, a través de su programa Marca de Calidad Noruega, analiza cómo podría llevarse a cabo esta integración, que de hecho ya está siendo estudiada para aplicarla en Abu Dhabi y en las asociaciones hoteleras alemana y suiza.

El creciente número de comentarios con contenido creado por el propio usuario ha revolucionado el proceso de toma de decisión en el mundo del viaje, donde los turistas cada vez se fían más de los comentarios online realizados por otros clientes para adoptar su decisión de compra. Teniendo en cuenta que las búsquedas online relacionadas con los viajes se encuentran en su punto álgido, las clasificaciones hoteleras y los comentarios de clientes tienen papeles complementarios en el proceso de búsqueda.

Los datos muestran que antes de realizar una reserva hotelera online los usuarios consultan una media de 14 webs relacionadas con el viaje, con aproximadamente tres visitas por site, y llevan a cabo nueve búsquedas en los buscadores. Las clasificaciones hoteleras oficiales a menudo son utilizadas por los consumidores como filtro, mientras que los comentarios de otros clientes resultan claves para tomar su decisión final.

En vista a estas tendencias, existe un creciente interés por trasladar el proceso de clasificación hotelera a la esfera digital/social, analizando la manera de incorporar los comentarios de clientes en los métodos tradicionales de clasificación.

Los hoteles con un sistema integrado de clasificación oficial y comentarios de clientes podrían elevar sus precios. Imagen Shutterstock

En general existe una correlación positiva entre las calificaciones de los comentarios de los clientes y las categorías en estrellas de la clasificación, aunque los hoteles de 3 y 4 estrellas parece que tienen un mayor margen para cumplir y superar las expectativas del cliente que los de 5 estrellas, por lo que su puntuación puede ser incluso superior en sus comentarios.

A pesar de las dudas que pueden surgir sobre su autenticidad, aunque las OTA y estas webs están trabajando activamente para detectar los falsos, a la amplia mayoría de los consumidores estas críticas les resultan útiles, y más de la mitad de ellos no reservaría un hotel que no tuviera comentarios. (Ver: 'Webs de comentarios: el 96% de los viajeros las consulta y el 82% confía en ellas').

El informe presenta un enfoque integrado en el que los comentarios de los clientes añaden una dimensión subjetiva a los elementos objetivos de la clasificación hotelera, perfeccionando de este modo el método de clasificación. En él han participado la Marca de Calidad Noruega, el Centro de Estudios Hoteleros de Cornell University, Turismo de Irlanda y AA Ireland; además de incluir la opinión de ejecutivos y directivos de hoteles, proveedores de estas webs y agentes de OTA.

Integración de los comentarios en el sistema de clasificación

El 75% de hoteleros y consumidores consultados se muestra a favor de la integración de los comentarios de los clientes en los sistemas de clasificación oficial, aunque ese apoyo se ve limitado por las dudas sobre la autenticidad de las críticas. El porcentaje se reduce al 44% en el caso de las OTA.

De hecho ya hay varios países que están estudiando la posibilidad de integrar ambos modelos, ya sea de manera total, lo que implica que un establecimiento podría cambiar de categoría hotelera en función de la calidad percibida, medida a través de los comentarios y en relación a sus competidores; o de forma comparativa, con un sistema en el que la puntuación en las críticas de los usuarios aparezca de manera independiente a las estrellas del hotel.

Impacto económico

Los hoteles con clasificación oficial tienen precios significativamente superiores a los que no la tienen, dentro de la misma categoría en los listados de las OTA, lo que demuestra el valor que los consumidores asignan a esa clasificación oficial. De media, un 1% más en la puntuación otorgada por los clientes se traduce en un 1% más de RevPar (ingresos por habitación disponible).

La integración de los comentarios en la clasificación ayudaría a reducir la incertidumbre de los consumidores hacia los hoteles individuales, además de facilitar a los establecimientos con una clasificación integrada elevar sus precios por encima de los que no la tengan.

El ADR (tarifa media diaria) regional también mejoraría porque a los clientes no les importaría pagar más por un producto en el que confían que satisfará sus expectativas. Los costes de integración son mínimos, especialmente a medida que el mercado crezca, y serían rápidamente amortizados con el incremento del ADR.

La información de referencia se encuentra disponible en Hotelmarketing, y las conclusiones del estudio de la OMT en el pdf adjunto (en inglés).