Los comentarios online influirán en la fijación de los precios hoteleros

Mark Molinari, vicepresidente de Revenue Management y Distribución de Las Vegas Sands, reconoce que su compañía aún no se encuentra en ese punto, pero que los creadores de software están innovando en ese ámbito.

Michelle Davis, directora de Revenue Management en Hospitality Ventures Management Group, confirma que ha desarrollado sus propias métricas y tiene en cuenta puntuaciones y comentarios para determinar el posicionamiento por precio, aunque admite que su proceso es un tanto subjetivo y que no se basa en un algoritmo específico como debería hacerlo un programa de software.

Sin embargo Kelly McGuire, directora ejecutiva de hotelería y turismo para SAS, el software de analíticas e inteligencia de mercados, se muestra cauta tras realizar un estudio sobre el tema con Breffni Noone, profesor asociado en la Universidad Estatal de Pensilvania: “el estudio indica que bajar los precios no maquilla el impacto negativo de las críticas negativas a los ojos tanto de los turistas de negocios como de los de ocio. Cuando un hotel tiene un contenido generado por los usuarios de carácter negativo, no debería centrarse en el precio, sino en solucionar su problema”.

Cuáles son los factores que más influyen en la toma de decisión de reserva, distiguiendo entre los viajeros de negocio y por ocio, según SAS.

Y es que los comentarios de clientes influyen cada vez más en la toma de decisión de reservar, aunque no todos los segmentos de la demanda se comportan de la misma manera, según los últimos estudios realizados al respecto y distintas fuentes del sector. Está comprobado que las opiniones positivas aumentan los índices de conversión y permiten a los hoteleros cargar tarifas más elevadas.

Comentarios y reservas

Así, un informe dirigido por TrustYou y Donna Quadri-Felitti, profesora asociada en el Centro Robert Tisch de Turismo y Hotelería de la Universidad de Preston, en Nueva York, revela que, con precios similares, los viajeros son 3,9 veces más proclives a elegir un hotel con las más altas puntuaciones en estas webs. Y cuando los precios suben en estos establecimientos, el usuario probablemente seguirá haciendo su reserva a pesar de la tarifa más elevada.

Coincide así con un estudio realizado por PhoCusWright a 12.000 usuarios, cuyos resultados publicó este diario en ‘TripAdvisor: ¿son fiables los comentarios de los viajeros?’.

No obstante, otros análisis muestran que no todos los clientes responden a los comentarios online de la misma manera. El dirigido por Breffni Noone y Kelly McGuire ha demostrado que mientras cada vez más turistas de negocios afirman leer estas opiniones casi siempre antes de reservar, los viajeros por ocio es más probable que descarten a los hoteles que no tengan las puntuaciones más elevadas.

En este sentido McGuire ha señalado que ambos tipos de turistas “tienen muy en cuenta el contenido generado por otros usuarios, pero lo utilizan de manera diferente. Los viajeros por ocio no considerarían un hotel con comentarios negativos, pero los de negocios, aunque estas críticas son fuertes impulsoras de valor, no serían tan radicales”.

Contexto real

Molinari asegura que sus clientes se preocupan más por el contenido generado por otros usuarios porque su viaje es más experiencial: “van buscando la mejor experiencia”. Por el contrario, en su opinión, los viajeros de negocios permanecerán donde se celebre su convención o su reunión, por lo que es menos probable que confíen en ese mismo contenido para tomar decisiones.

El estudio de McGuire y Noone ofrece unos resultados ligeramente diferentes, al enumerar por orden de importancia los factores que más influyen en el momento de reservar tanto de los viajeros de negocios como de los de ocio:

- Turistas de negocios: sentido positivo o negativo del comentario, el programa de fidelización, precio y, finalmente, el contenido descriptivo o emocional de la crítica.

- Turista en viaje de placer: sentido positivo o negativo del comentario, precio, rankings agregados y marca.

En este sentido McGuire ha indicado que “existen interesantes diferencias en cómo estos dos nichos de mercado asignan valor y toman decisiones, aunque el carácter del comentario es lo que más les influye en ambos casos”.

Davis opina igual, ya que sus clientes por ocio analizan primero los comentarios, después el precio y finalmente el programa de fidelización; mientras que los de negocios primero toman en consideración este programa, después las críticas y al final sopesan el precio.

Tanto el estudio de McGuire como los profesionales de revenue management destacan que existe una gran diferencia entre un comentario negativo y una serie de comentarios de este signo.

No en vano, según McGuire, “según nuestro informe, un patrón de críticas negativas, especialmente cuando los competidores en el mismo mercado tienen mejores comentarios, impacta muy negativamente en la demanda”. Un comentario negativo, subraya Davis, “no daña la imagen, ni para el mercado de negocios ni para el de ocio, en tanto en cuanto también tengas opiniones positivas en tu perfil”.

La información de referencia se encuentra disponible en HotelNewsNow.