Oficinas Españolas de Turismo: ¿y si las reinventamos?

No somos muy conscientes del valor estratégico de las oficinas de turismo. En diversos estudios que hemos llevado a cabo en INSETUR hemos podido constatar que la información es un factor clave para explicar el comportamiento de los visitantes. Los turistas adaptan su itinerario, deciden el acceso a los servicios o fijan su mirada en unos elementos u otros, de acuerdo a los consejos de las OIT. ¿Somos conscientes del valor de estos espacios de gestión de momentos de la verdad?. Y aun más, ¿se han adaptado las oficinas a los cambios del turismo contemporáneo?.

Si volvemos a situar las oficinas de turismo en el centro de la gestión pública del turismo, tenemos que invertir grandes dosis de innovación y creatividad para rediseñarlas. ¿Y si compartimos las propuestas en #new_oit y evaluamos sus posibilidades?. Estas son mis diez sugerencias.

1. Redecore

Imaginen una oficina con la estética de una apple store, uno de esos espacios donde te sientes a gusto. O que adapta una vieja pesquera para convertirla en una oficina con vistas al lago. O que se crea un edificio simbólico inspirado en el Titanic... No es solo una cuestión de grandes inversiones y proyectos integrales: Colores imposibles, juegos de luz, muebles atrevidos o simplemente una disposición diferente de los elementos crea un escenario nuevo. Si el espacio no provoca ningún reacción, perdemos una primera oportunidad para captar la atención del visitante, algo así como "Aquí las cosas no serán como usted se imagina".

2. Siéntense

Olviden los mostradores que separan a los turistas y a los prescriptores. Reciban a los clientes en una mesa y permitan que se sienten. Es una forma de decirles que vamos a dedicarles tiempo y sobre todo que los vamos a escuchar.

3. Opine

Me declaro contrario a la neutralidad de las OIT. Si no puede recomendar ni un restaurante, ni un hotel, ni un apartamento, ¿para qué me sirve?. De hecho, rompemos la neutralidad cuando recomendamos un museo, proponemos un itinerario o seleccionamos unos monumentos (y, por tanto, obviamos otros). La información nunca es neutra y una OIT neutral es un oxímoron.

4. Adapte

¿En cuántas OIT el precriptor explica una y otra vez la misma narración, como una versión del día de la marmota?. Visite esto, vea aquello, baje hasta aquí y contemple eso. Siempre en el mismo orden. Siempre los mismos adjetivos, las mismas frases hechas, las mismas recomendaciones.

Imaginemos que cada turista es un mundo y que parte de sensibilidades, emociones, experiencias y deseos que son casi únicos. Un buen prescriptor es aquél que sabe ofrecer al visitante aquello que realmente le interesa, que es capaz de declinar la información para que el turista sienta que le hablan a él. Y a su circunstancia, como diría Ortega.

5. Personalice

Les voy a confesar una cosa. Como buen geógrafo, me encantan los mapas, y también los planos, y me resulta insoportable ver como el prescriptor destroza con su Pilot el mapa editado. Lo llena de cruces, de textos ilegibles y de itinerarios que ocultan el nombre de las calles. Mientras el prescriptor llena el plano de garabatos, tengo que reprimir con un sudor frío un grito, algo así como "Basta, por Dios". Antes, cuando había destrozado el plano, yo le pedía otro "sin manchas", pero con la edad he ganado en prudencia y me llevo el atentado cartográfico sin rechistar.

Ahora imaginemos que el prescriptor dispone de un mapa virtual en una pantalla. A lo mejor la mesa es un tablet (como el ideum) y podemos ir agregando la información que deseemos (rutas, nodos, restaurantes, lugares de copas...). Cuando acaba, me transfiere la información a mi smartphone y además, si quiero, clic, imprime en alta calidad un plano personalizado. ¿Y si los folletos también fuesen personalizados?.

6. Emocione

No les voy a aburrir con teoría sobre tipos de información turística. Iré al grano: La información emocional tiene un impacto muy superior al de la información racional. Ofrecer datos con la frialdad del prospecto de un medicamento provoca indiferencia, en el mejor de los casos. Transmitir la emoción, hacer sonreír, crear empatía generan reacciones inmediatas. No es lo mismo "Desde este punto verá todo el valle" que "Por la tarde, debajo de alguna de estos gigantescos alcornoques, el cielo del valle se llena de todos los tonos del rojo. Regálense un instante mágico, que no van a olvidar".

7. Enchufe

Las OIT son esencialmente unplugged, desconectadas de la innovación tecnológica. Una oficina enchufada (plugged) no es la que adopta de forma automática cualquier gadget tecnológico, sin evaluar sus posibles efectos secundarios. Lo es si se aprovecha de la tecnología para innovar en los formatos, en los mensajes, en los canales o en las nuevas necesidades de los turistas.

En Bilbao ya han experimentado las posibilidades de la tecnología turística al servicio a la información y los innovadores gestores de turismo de Tarragonaestán innovando en este sentido y pronto nos sorprenderán con un proyecto modélico. Para las aplicaciones móviles, creo que la apuesta más creativa y solvente es la de synctur.

8. Mute

¿Cuántas oficinas innovadoras se han quedado obsoletas diez años más tarde?. El sobreesfuerzo del rediseño suele ir acompañado de una extraña tendencia al inmovilismo. "Con lo que nos costó, ni nos planteamos modificarlo". La actitud de los nuevos diseños debe ser mucho más mutante, mucho más versátil. Cualquier nueva operación debe ser beta permanente, adaptado de forma constante a los cambios sutiles de la demanda.

9. Siga la pista

La información que nos puede proporcionar un visitante es capital. Primero nos dicen qué les interesa y se van. Tendríamos que saber qué les ha parecido y cuál es la distancia entre las expectativas y la experiencia real. Las oficinas tienen que seguir la pista de los visitantes y evaluar el consumo efectivo. Nunca fue más fácil: Un perfil en facebook, un correo, un nick en twitter, un móvil son suficientes para iniciar una gestión post-consumo efectiva.

10. Más allá del turismo

La supervivencia de las OIT pasa por una reconversión de sus funciones. En otro post, analizamos las posibilidades de los nuevos entes turísticos (como London&Partners o A tout France), que no solo atraen visitantes, sino también películas, congresos, ferias, inversiones, másters, estudiantes, residentes o agencias europeas. ¿Cómo reconvertir las OIT en gestores del city márqueting?.

Les propongo que abramos el debate sobre la renovación de las oficinas de turismo. Para seguir el hilo del debate, basta con estirar del hashtag #new_oit.