Turismo y medios de comunicación

El turismo es una actividad que supera en niveles económicos al sector del automóvil, telecomunicación, energía, seguros, inmobiliario, farmacéutico, o finanzas. Sin embargo, las secciones de economía de los medios de información generalista y los medios específicamente económicos, apenas le prestan unamínima atención, muy por debajo de los otros sectores mencionados.

Tenemos que ser los medios especializados, como HOSTELTUR, los que tratemos con la profundidad y rigor que se merece a este sector.

Esta fueron algunas de las reflexiones que traté de exponer en la mesa redonda “Turismo, medios y desarrollo económico”, que este jueves 19 de abril, tuvo lugar en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, en el marco de el III Encuentro Gabinetes vs Periodistas, y con la inestimable presencia entre el público de un buen número de futuros periodistas.

En la mesa, además de la buena mano en la moderación de Antonio R. Ruibal, nos juntamos cuatro responsables de comunicación de empresas turísticas y agencias de comunicación, y dos periodistas, en un desigual combate, que creo que mi colega Miguel Parra de Canal + y yo solventamos con oficio.

Pero volviendo a la paradoja de que el primer sector del país pase inadvertido en los informativos, cabe preguntarse ¿a qué se debe esto?¿Porqué los medios de información prestan tan poca atención a la primera industria del país, y cuando hablan de ella es periódicamente, cuando llega Semana Santa o verano (u ocurren desgracias como accidentes de aviones o cruceros), para repetir obviedades llenas de lugares comunes, con mucho menos rigor del que emplean cuando hablan de otros sectores?

Una actitud la de los medios que tiene su inmediato reflejo, como no podría ser de otro modo, en la sociedad, en la percepción que la sociedad tiene del turismo, muy poco prestigiado y considerado.

Informativamente, el turismo es mucho más que playas llenas de turistas, hamacas y sombrillas. Hay miles de empresas detrás. Y, por otro lado, ese tipo de turismo es el vacacional receptivo. El turismo también es el emisor, y el importantísimo segmento del business travel, o la organización de congresos (tan importante para muchas ciudades por los ingresos paralelos que genera).

Sector atomizado

Pues seguramente, el motivo, básicamente, es por lo atomizado que está su tejido empresarial, compuesto por miles de pymes. Al poco número de grandes empresas que hay, y a que las grandes, como Globalia, Orizonia son desconocidas para el común de los mortales.

Para un periodista es mucho más sencilla la concentración que existe en otros sectores, donde tres o cuatro empresas copan todo el mercado, con grandes compañías como Telefónica, Repsol o el Banco Santander. Además, son mucho mejores clientes publicitarios de los medios de información.

Es mucho más sencillo informar de unas pocas grandes empresas -basta acudir a unas pocas fuentes- que de miles con múltiples portavoces, ya que además de atomizado, el sector turístico es un sector de sectores, no todo es lo mismo: hoteles, agencias de viajes, turoperadores, transportistas, destinos…

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Por otro lado, los grandes medios generalistas son más sensibles a aquellas empresas o sectores que más invierten en publicidad (la vía de ingresos de los medios de información). Y quienes más se anuncian en las páginas de los periódicos son las grandes empresas, por delante de las campañas puntuales de temporada de las agencias de viajes.

Y para muestra, un botón. Según Infoadex, entre las 20 primeras empresas en inversión en publicidad en 2011 hay:

• - 5 del sector del Automóvil,
• - 3 Telecomunicaciones e Internet
• - 3 Belleza e Higiene
• - 2 Finanzas.
• - Y sólo 1 del turismo (Viajes El Corte Inglés) en el octavo lugar.

Agencias de comunicación

Pero en la mesa también se habló de otros temas, como la relación entre las agencias de comunicación y los periodistas. Dije algo que sonó fuerte, y fue una pena que el escaso tiempo no nos permitiera entrar a debatir (para disgusto de algunos de los presentes). Dije que está claro que los periodistas somos necesarios para las agencias de comunicación, pero… ¿Son necesarias las agencias de comunicación para el periodista? Yo diría que más que necesarias son inevitables en algunos casos, pero no imprescindibles.

Hubo quien se apresuró a decir que las agencias de comunicación sí son necesarias. Lo puedo entender en un entorno en el que abundan las redacciones llenas de becarios, o de redactores a los que no se les da tiempo para especializarse en un sector. Redacciones en las que el “copia y pega” es la actividad principal. Para estos medios, un comunicado de prensa es un tesoro.

Pero hay que tener en cuenta que informar es otra cosa, puesto que para la empresa o entidad que difunde un comunicado de prensa la comunicación cumple el mismo objetivo que la publicidad, pero es más barata, y da el pego como más creíble, porque el mensaje se publica como noticia, no como publicidad.

No obstante, y este apunte lo añado después de haber editado este post, es de justicia señalar que no todas las agencias de comunicación son iguales en cuanto a profesionalidad. Las hay incluso buenas, que realment ayudan al periodista. Pero en la mesa no hubo ocasión de debatirlo, que era mi objetivo al lanzar un dardo tan concluyente...

¿De quién es la culpa, del periodista o del sector?

No toda la responsabilidad de la falta de presencia del turismo en los medios es del propio sector turístico. También los periodistas y los medios tienen su parte de culpa.

Los medios por los intereses económicos que defienden. Y los periodistas por conformarse con las notas de prensa, por no investigar por su cuenta.

Pero, claro, hay que contemplar que, a fin de cuentas, los medios también son una industria, un sector económico, con sus intereses.

Aunque también es cierto que los lectores exigen al periodista un alto nivel de ética que no se exigen a sí mismos o a otros colectivos.