Estrategias de hoteleros para reducir la dependencia de las OTA

Las OTA, como reconoce Weston tras trabajar durante cinco años en la industria hotelera online, “son maestras de la venta, independientemente de la calidad del producto, ámbito en el que los hoteleros pueden ser líderes aunque siguen dependiendo de la fuerza de ventas de las agencias online”. Por ello enumera las estrategias a seguir para reducir esa dependencia.

Estrategia de precios

El hotelero debe establecer tarifas competitivas que, aunque pueda parecer obvio, transmitan una afinidad entre oferta de servicios, calidad y valor. Olvidarse de las ventas flash y crear campañas basadas en necesidades, en lugar de tratar de buscar ventas durante todo el año, "tomándose el tiempo necesario para garantizar un precio competitivo inicial y empleándolo en referencia a tu competidor, lo que puede resultar muy rentable”, según apunta Weston.

Por supuesto, añade, “la paridad de tarifas es la clave de cualquier estrategia de precios, por lo que los hoteles deben asegurarse de que las tarifas que ofrecen directamente son tan buenas, si no mejores, que las de las agencias de viajes online. Si las herramientas de gestión del revenue son demasiado costosas, han de llevar a cabo controles in situ cada semana para mantenerse por delante de las OTA, que tienen algoritmos de precios siempre cambiantes”.

Paridad de tarifas y de contenido, ofrecer valor añadido, premiar la venta anticipada y crear relaciones con los clientes a través de las redes sociales son algunas de las estrategias propuestas. Imagen Shutterstock

Asimismo ha de “premiarse la reserva anticipada para asegurar un alto porcentaje de reservas en los libros”, posicionándose como “el hotel que ofrece las mejores tarifas por anticipación, no las mejores ofertas de última hora, aunque éstas seguramente siempre formarán parte del negocio. Hay que destacar las ofertas temporales para que los visitantes de la web entiendan la urgencia y los beneficios de hacer la reserva hoy”.

Estrategia de contenidos

Si bien es de suma importancia asegurarse de mantener la paridad de precios, un elemento que comúnmente se pasa por alto para intentar reducir la dependencia de las OTA es la paridad de contenido. Imágenes, descripciones e información de las instalaciones deben ser sólidas en todos los canales. Existen servicios de distribución de contenidos e imágenes como VFM Leonardo, aunque pueden ser un poco costosos para cadenas pequeñas.

Acuerdos de marketing

En función del tamaño y escala de las OTA con las que esté trabajando el hotelero es posible que pueda negociar directamente con ellos un enfoque 'win-win', aunque puede encontrar resistencia, pero cualquier terreno ganado en este sentido puede ser muy rentable para su negocio. También aconseja “reducir el ‘ruido’ en las búsquedas de su marca, para que así su sitio web destaque más, aumentando las probabilidades de que un cliente compre directamente. Suele ser más fácil puntualizar estos extremos en las negociaciones anuales sobre precios y asignaciones”.

Estrategias de colaboración / Marketing de afiliados

Los acuerdos con OTAs o con socios afiliados que ofrezcan co-branding a comisiones más reducidas, pueden ayudar a empujar hacia abajo en los resultados de búsqueda a los sitios con comisiones más elevadas. De este modo si el empresario independiente puede colocar más abajo a las OTA en los resultados de búsqueda patrocinados, “tiene el potencial de conseguir el mismo negocio pero a una comisión más reducida”.

Ofrecer ventajas y USP (Unique Selling Points)

El hotelero debe centrarse en los beneficios de la reserva directa y generar promesas en torno a ellos. En opinión de Weston, “prometer igualar los precios no es suficiente si tenemos en cuenta que las OTA cuentan con el peso de programas de fidelización. Si ellas pueden prometer más, mejora su oferta ofreciendo valor añadido”. Además, advierte, “ten cuidado con cómo redactas lo que prometes. No animes al potencial cliente a encontrar la tarifa más barata en tu web si no estás seguro de que puedes ofrecérsela, porque de lo contrario puedes perder la reserva”.

Afinidad con la marca

Deben utilizarse algunas tácticas para ayudar a construir la afinidad del cliente con la marca del hotelero a través de los canales habituales, como las redes sociales, para interactuar con los clientes actuales y futuros, fomentar el discurso, la interacción y, en definitiva, crear relaciones. Mientras que los ingresos directos son difíciles de atribuir, el boca a oreja positivo y la discusión en torno a la marca tienen un valor incalculable para posicionar la marca.

Facilita realizar la reserva. Utiliza herramientas como el chat para que los clientes internacionales eviten efectuar costosas llamadas internacionales. Estos servicios, combinados con las herramientas gratuitas de traducción online como Google Translate, pueden ayudar a la conversión y ganar su fidelidad.

Protección de la marca online

Muchas OTAs crean microsites que incluyen la marca del hotelero en su URL, lo que puede ser peligroso para su estrategia de SEO ya que la web de la OTA puede aparecer por encima de la propia del empresario. Por ello Weston recomienda que “si tienes una marca registrada reclama los dominios que otros estén utilizando ilegalmente. Si se trata de una OTA, contacta con ellos con cortesía pero con determinación y pide que te transfieran la propiedad del dominio. En la mayoría de los casos será posible si tienes una marca registrada en la Unión Europea. Una vez que tengas la propiedad, es fácil configurar la redirección de la URL a la web principal”.

El futuro

Reducir la dependencia de las OTA no es algo inmediato, estas estrategias llevan su tiempo. Sin embargo, concluye, “sienta las bases ahora y empezarás a cosechar los beneficios en cuestión de meses. Ignorando el creciente predominio de las OTA en la industria hotelera online corres el riesgo de dañar la rentabilidad y sostenibilidad de tu presencia digital”.

El artículo completo está disponible en el blog de Sam Weston.