Marca hotelera: tras la tecnológica, la próxima revolución será la de los sentidos

Y es que, como ha señalado Stalman en su intervención en el Congreso de Hoteleros Españoles celebrado en Santa Cruz de Tenerife, “una gran marca no es aquella que no imita nadie, sino aquella a la que nadie puede imitar. Una marca inimitable en un sector tan commoditie como el hotelero es un activo cada vez más importante. Por tanto el empresario debe preguntarse si su marca encaja o destaca”. No en vano, añade, “no podemos dormirnos como marca porque la competencia es feroz; o eres barato o eres diferente”.

La marca, explica Stalman, “está integrada por elementos intangibles, emociones; tu marca es lo que la gente dice, siente y piensa sobre tu producto, servicio o compañía”. Por ello enumera las causas por las que la mayoría de las marcas no funciona: dinero insuficiente, poca originalidad, entorno informativo, cruce de barreras culturales y por no invertir en la gente, en su propia gente, los trabajadores. (Ver: ‘Marca hotelera: los empleados ya no son sus embajadores, son la marca en sí’, publicado por HOSTELTUR noticias de turismo).

Stalman indica que se debe analizar “cómo se relaciona la marca con las personas, de manera que todos conozcan el ADN de la marca, sus valores. El primer momento de la verdad es internet; el segundo es físicamente cuando el cliente entra en nuestro hotel. La actitud determina el éxito o el fracaso de la estrategia de marca con los clientes”. De este modo cree que “el branding y el marketing del futuro serán cada vez más personalizados”.

Andy Stalman durante su intervención en el Congreso Hotelero.

En este sentido crece la importancia de los planes de comunicación para construir marca en un mundo tan competitivo como el actual, basados en las cinco ‘C’: contenido, confianza, consistencia, coherencia y constancia. Y todo para llegar al cliente, ya que, según sus propias palabras, “la crisis ha hecho trizas la relación marca-cliente. Lo importante no es ser importante, sino hacer cosas que importen”.

Marcas con personalidad

En esta misma línea se manifestaba Antonio Sánchez, socio de Quality36 y responsable de comunicación, en la Masterclass impartida el pasado día 24 en Andalucía Lab a profesionales y emprendedores del sector. Y es que el cambio producido por la web 2.0, en la que la comunicación unidireccional de las marcas se ha transformado en la posibilidad de conectar con el consumidor para que dé su opinión, pregunte o recomiende, Sánchez lo ve “como una oportunidad, especialmente en un negocio de personas como el de los servicios turísticos, donde el factor humano es determinante en la percepción de la calidad por parte del cliente”.

Y se pregunta “por qué no hacer entonces ‘más humanas’ a las empresas turísticas. Es a la vez una orientación al cliente que aporta valor, una estrategia de fidelización y un factor de diferenciación muy importante”; por lo que promueve dotar a la marca de una personalidad que vaya más allá de su imagen, “porque se refiere a un comportamiento propio”.

A la hora de definir su marca, parten de ciertas “premisas simples”, como:

- "Nuestros clientes deberían percibirnos como expertos en el servicio que proporcionamos, sólo así podemos aconsejarlos con honestidad".

- "La conexión con el cliente es fundamental, debemos esforzarnos en buscar la complicidad"; su interacción en las redes sociales se orienta a su target de cliente, “creando afinidades entre personas, ya que usamos una combinación de perfiles corporativos y personales”.

- "El trato personalizado y la atención al detalle generan la confianza necesaria en la calidad del servicio y se asocia claramente con la calidad".

La marca hotelera es cómo hace sentir a la gente, según Andy Stalman. Imagen Shutterstock

En definitiva, concluye Sánchez, “estamos convencidos de que especialmente en la presencia online es donde el tamaño o la capacidad de inversión no son determinantes a la hora de conseguir resultados, ya que un equipo motivado con una buena planificación puede obtener unos altos niveles de conexión con los usuarios. Una oportunidad de crecimiento que está al alcance de todos aquellos dispuestos a comprometerse de forma permanente, trabajar en la motivación de su equipo, diseñar una estrategia online-offline coherente y orientarse al usuario”.

Segunda era de las redes sociales

No en vano, según Stalman, “2014 marca el inicio de la segunda era en las redes sociales. Si la primera estaba basada en un desfile de egos, en la segunda lo importante es monetizar el tiempo empleado en ellas en dinero. Somos lo que compartimos, ya seamos clientes, competidores o proveedores. Es un arma de comunicación masiva, una de las herramientas más potentes para comentar, criticar y valorar”.

Cada 12 años acceden a internet 1.000 millones de potenciales clientes, lo que significa 280.000 personas más por día, de manera que a finales de año habrá 3.000 millones conectadas a la red.