Cómo fidelizar a los Millennials, según el presidente de Generator Hostels

- ¿Cuáles son las pistas a seguir a la hora de fidelizar a los viajeros Millennials?

En primer lugar, animo a los hoteleros a volver a analizar su presupuesto y asegurarse de que han dado a su equipo el tiempo suficiente para atender las redes sociales, porque no es algo que puedas simplemente externalizar o entrar y salir periódicamente; este tratamiento no sirve con la generación Millennial. Para esa labor se necesita que haya alguien disponible para atender y responder a los comentarios, críticas y necesidades y, aunque los jóvenes no esperan que este servicio esté disponible las 24 horas del día los siete días de la semana, sí confían en que haya alguien al otro lado que les dé una respuesta enseguida.

Los jóvenes pierden interés ante llamadas a la acción super directas o cualquier cosa que se parezca a un anuncio publicitario, por lo que es importante averiguar qué les motiva. Necesitas ser de alguna manera oblicuo en cómo haces referencia a tu producto cuando comunicas a través de los canales de social media: si puedes comunicar algo que concuerda con ellos o que personalmente les guste o con lo que se puedan identificar, serán fieles a tu marca de una manera mucho más significativa que lo que implica un simple ‘me gusta’ en Facebook.

Teniéndolo en cuenta, no te obsesiones con las estadísticas, porque uno de los errores más comunes es pensar que los ‘me gusta’ de Facebook implican la fidelización del consumidor. Resulta importante asegurarse de que hay amplitud y profundidad en la manera en la que estás buscando la fidelidad de tus clientes.

El usuario medio de Facebook en Estados Unidos tiene 1.000 amigos, por lo que puede divulgar un mensaje negativo ampliamente y en poco tiempo. Imagen Shutterstock

En esencia, lo que estás buscando es que piensen que tu marca refleja sus valores a nivel del subconsciente. Una vez que son capaces de profundizar en su compromiso contigo a través de múltiples interacciones, esos clientes se convertirán en embajadores de tu marca, hablarán a sus amigos de ti y realmente les gustará tu enseña.

Uno de los mensajes clave de nuestra sesión ha sido que realmente debes tener un buen contenido visual, para lo que resulta imprescindible unos buenos presupuestos para fotografía. Es importante ser capaces de crear un ambiente que anime a tu audiencia a seguir el contenido generado por otros usuarios.

Los bloggers pueden ser muy útiles porque te ayudan a generar contenido por la vía rápida, por ejemplo si acabas de abrir un nuevo hostel, de un modo que por ti mismo no podrías hacer.

- ¿Los intermediarios representan una amenaza y cómo puede ser contrarrestada?

Hasta cierto punto es necesario pensar en ellos como amigos y enemigos al mismo tiempo. Pueden ser beneficiosos a la hora de penetrar en mercados en los que de otra manera no podrías si no fueras lo suficientemente fuerte, pero al mismo tiempo sus comisiones impactan en tus márgenes.

La potencial amenaza es que si no mantienes el equilibrio y te aseguras de que gestionas bien las relaciones con los intermediarios, tus tarifas pueden subir pero tus márgenes bajar.

- ¿Hasta qué punto los equipos de servicio al cliente deberían involucrarse en la atención en redes sociales?

Ésta es precisamente la doble espada del social media: es el lugar al que acude la gente cuando tiene una queja o protesta que hacer, pero también donde busca cosas divertidas a las que seguir.

Desde la perspectiva de los servicios al cliente, has de ser capaz de orientar rápidamente la actividad si algo sale mal. Eso significa que necesitas controlar constantemente tus canales en redes sociales para asegurarte de que puedes enviar alertas rojas al equipo correcto si hay un aumento repentino en la actividad, aunque el alcance de esto dependerá del sector y de la cultura empresarial.

El usuario medio de Facebook en Estados Unidos tiene 1.000 amigos, así que está claro que pueden divulgar un mensaje negativo de manera amplia y en un corto espacio de tiempo, y esto es algo que debe ser tenido en cuenta en el mercado joven. Para esta generación todo es “aquí y ahora”, por lo que no tienen paciencia.

Para las crecientes organizaciones multinacionales con muchos y diferentes canales e idiomas, obviamente es vital que se aseguren que las redes sociales están plenamente integradas en la experiencia del servicio al cliente.

- ¿Se puede medir realmente el retorno de la inversión en redes sociales?

Cuando nos fijamos en la eficacia de las redes sociales es importante tener en cuenta su efecto acumulativo. Existe un gran número de diferentes intervenciones que ayudan a los usuarios a moverse poco a poco de estar moderadamente dispuestos a tu empresa a convertirse en clientes totalmente fidelizados.

En algún momento en el futuro la gente reservará directamente a través de Facebook y otros canales de social media, pero requiere su tiempo. Por ahora creo que el tradicional retorno de la inversión es demasiado vasto para medir el compromiso de tus clientes con tu marca.

- ¿Qué innovación le atrae más de cara al futuro?

Tiene que ver con la tecnología wearable. Es increíble pensar que la gente será capaz literalmente de seguir su propio camino a través de la búsqueda semántica para tomar una decisión después de haber visto lo que pueden experimentar con una innovación como las Google Glass.

- ¿Qué les depara el futuro a los turistas jóvenes?

Creo que una de las cosas que será interesante de ver en los próximos años es qué pasará con los post Millennials, es decir, los que actualmente son menores de 18 años, y comprobar cómo la manera en que interactuarán con la tecnología será diferente.

Sólo el tiempo podrá decir si se volverán contra ciertos bits de tecnología y si querrán una experiencia personal diferente para contrarrestar a la generación anterior. Dicho esto, obviamente habrá una continuación y es difícil imaginar que sean totalmente diferentes, pero también es cierto que todos tendremos que observarlos para comprenderlos en los próximos años.

La entrevista de referencia se encuentra disponible en la web de WYSE Travel Confederation.