Diferenciación y hoteles concepto

Durante los últimos años se puede observar una tendencia hacia una mayor segmentación de productos vacacionales con el fin de lograr una diferenciación a través de la tematización o especialización. Muchos hoteleros han reconocido la mayor fragilidad comercial de un “hotel-todo para todos”, siempre abierto a todas las tendencias que vayan surgiendo en el mercado para conseguir “un poco de todo”, en comparación con un hotel adaptado a determinados segmentos, aunque ello suponga perder por este “marketing discriminatorio” a algunos segmentos de clientes que no encajen con el concepto definido.

La diferenciación a través de la orientación a segmentos específicos

En un anterior post de julio del 2011 “¿Qué buscan los TTOO del siglo XXI?(1)” trataba la estrategia del touroperador TUI, basada en desarrollar conceptos vacacionales acordes a los estilos de vida de determinados segmentos. La TUI había encargado un estudio al GfK (Sociedad de investigación del comportamiento del consumidor) para identificar los principales estilos de vida de los alemanes. En base a este estudio creó nuevas marcas hoteleras adaptadas a los diferentes segmentos. La marca Puravida (ver detalles en post anterior), introducida en el 2011 en dos hoteles (este año abre uno más en Mallorca) sería un ejemplo de este tipo de “marcas segmentadas”.

Varios touroperadores alemanes han tenido en cuenta esta tendencia en sus catálogos de la temporada invierno 2011/12 y del verano 2012. En el artículo “Los touroperadores alemanes afinan su estrategia en España” de Ángeles Vargas (Hosteltur) se puede ver un resumen de las nuevas marcas de touroperación ya introducidas (o en proceso de introducción) en España: desde conceptos de turismo familiar, activo o de salud, hasta conceptos dirigidos a parejas o a los clientes más jóvenes.

Las marcas diferenciadas, más resistentes a la crisis

Volker Böttcher, CEO de TUI Alemania, volvió a comentar recientemente durante la ITB 2012 el éxito que están teniendo sus marcas hoteleras: “Las marcas exclusivas y diferenciadas se están desarrollando bien, incluso en países con demanda decreciente como Grecia y Egipto”(en FVW-daily-1; 07.03.12). TUI se concentra cada vez más en sus marcas hoteleras (Robinson, Sensimar, Puravida, Magic Life,..) y, según Böttcher, las marcas consolidadas son “bastante más resistentes a las crisis”.

Esta resistencia a la crisis se puede ver en Grecia, donde las reservas totales estaban en marzo un tercio por debajo del año pasado, pero las reservas de los hoteles de marca exclusiva registraban aumentos de las ventas. No hay que olvidar que TUI ha apostado desde hace tiempo por el país heleno, tiene presencia en Grecia con 17 productos de marca propia (entre ellos 4 productos Sensimar) e incluso prevé para este verano tres nuevas aperturas en Kreta: un Club Robinson y dos Clubs Magic Life. También otros touroperadores alemanes tienen en Grecia varios productos de marca propia. Probablemente ello podría haber influido en que a finales de marzo los touroperadores alemanes hayan hecho una declaración conjunta de apoyo a favor de Grecia.

¿Más desarrollo y expansión de marcas segmentadas en el futuro?

Esta pregunta se la hacían recientemente al máximo responsable de productos turísticos de TUI, Oliver Dörschuck (en FVW 01.0312), quien afirmó mantener su objetivo estratégico de alcanzar (a medio-largo plazo) que dos tercios de la oferta de corta y media distancia de TUI sean productos diferenciados. Recordemos que las marcas propias son comercializadas en exclusividad, por lo que son productos con mayores márgenes para el touroperador y sin “competencia online”, lo que garantiza el control del canal de distribución (ver post “Renovarse o morir, también para el touroperador”).

A pesar de dichos ambiciosos objetivos, Dörschuck comentó que TUI actualmente está más volcada en la consolidación y expansión de los conceptos recientemente introducidos, que en la creación de otros nuevos. Considera muy importante una expansión controlada de los conceptos: “Por razones de calidad expandimos deliberadamente más despacio que otros”. Posiblemente con este comentario se refiera a productos diferenciados de la competencia, que al expandir a demasiada velocidad no han sabido garantizar la aplicación íntegra del concepto a los nuevos hoteles a los que fueron aplicados, como es el caso de la marca Sentido de Thomas Cook, que nació hace unos cuatro años en el mismo momento que la marca Sensimar de TUI. Mientras que ésta última en verano 2012 alcanza un número de 12 hoteles, Sentido ya va por 40, pero ya ha tenido que retirar la marca de algunos hoteles, posiblemente por falta de claridad conceptual.

En definitiva, los hoteles-concepto definidos por el touroperador forman parte de una estrategia de consolidación de su rol de intermediario. A través de exhaustivos estudios de mercado diseña un “traje a medida” hecho para un determinado segmento y se lo “pone” a un hotel (en la mayoría de los casos, estos hoteles no son propiedad del touroperador). Sin embargo, la rápida expansión del concepto vemos que no está libre de dificultades si no hay detrás claras pautas de estandarización del producto.

Al margen de las marcas segmentadas de touroperadores, también desde los hoteleros surgen muchos productos diferenciados. En este contexto, se puede destacar el concepto del “Party-hotel” de la cadena Fiesta Hotel Group, dirigido a clientes jóvenes. El año pasado en la ITB presentaron este nuevo concepto con su hotel Ushuaïa en Ibiza, el cual parece que ha tenido mucho éxito en su primer año (incluye fiesta en el área de piscina de las 17.00 a las 24.00 horas, DJs conocidos,..). La cadena prevé trasladar ahora el concepto a hoteles en otros destinos.

¿Tendencia es igual a concepto?

Una tendencia refleja una nueva necesidad de un segmento, pero no conforma un concepto por sí sola. Un ejemplo es el ya popular “Adults-Only”. Los hoteles sólo para adultos han encontrado su sitio en el mercado. Según un reportaje de Hosteltur del pasado mes de octubre, el Adults Only ha sido el producto de moda del 2011 y la tendencia se ha consolidado. Pero, ¿es el adults only por sí sólo un concepto hotelero? Uno de los consultores entrevistados en dicho reportaje afirmaba en este contexto: “No vale transformar hoteles cambiando el logo de la puerta y su página web, hay que ir a más”.

Efectivamente, no es suficiente con poner el cartel de “prohibido niños” en la puerta del hotel. Los hoteles que se decanten por el adults only tienen que ser consecuentes y analizar lo que exige este nuevo público, pues harán falta más adaptaciones del hotel (gastronomía, wellness, entretenimiento, diseños interiores,..). El adults only no es un concepto por sí, sino parte de un concepto de diferenciación más amplio. La prohibición de los niños sólo responde a una de las necesidades del nuevo segmento-objetivo, que es la tranquilidad libre de “chillidos de niños” en el restaurante o el área de piscina, pero un concepto hotelero sólo resultará de la adaptación a un conjunto de necesidades de un segmento, y no sólo de una necesidad.

Tenemos buenos ejemplos en dos marcas hoteleras de TUI: En Sensimar el adults only es aplicado en todo el hotel y forma parte de un concepto dirigido principalmente a parejas que buscan descanso; en Puravida (dirigido a familias, singles y parejas) el adults only se limita a una restricción de niños en determinadas áreas hoteleras, todo ello integrado en un concepto global dirigido a clientes que buscan una combinación entre descanso y actividad (en Puravida hasta el olor en el área de Recepción está definido en el concepto).

¿Cuántos hoteles-concepto admite el mercado?

Con tantas marcas individualizadas, ¿no se corre el riesgo de que el consumidor pierda la visión general de la oferta? ¿El mercado aguanta tanta segmentación? El consultor hotelero y experto turístico Klaus Kobjoll afirma que el mercado se puede segmentar indefinidamente. Ve la tendencia futura en una mayor segmentación de la oferta hotelera y no le augura éxito al hotel que intenta mezclar el máximo de segmentos posibles en una misma casa: “Ofrecer de todo un poco no puede funcionar a largo plazo” (en travel.one, 07.03.12).

Por otro lado, Stefanie Berk, directora de producto de la marca Sentido (de Thomas Cook), no ve productivo lanzar cada vez más marcas al mercado, pues sería más difícil llegar con ellas a los consumidores y las agencias de viaje, especialmente cuando una marca sólo tiene uno o dos hoteles asociados. Sin embargo, segmentar no sólo es crear nuevas marcas, también puede ser “re-segmentar” otras marcas existentes, como podemos ver en Thomas Cook, que ha diversificado su marca Sentido en las marcas Sentido Family y Sentido Adults, aprovechando así el nivel de popularidad de la marca ya introducida.

Sea como fuere, es de preveer que los procesos de diferenciación a través de la segmentación continuarán afinando la búsqueda del cliente específico, lo que muestra que en la hostelería no está aún todo inventado. Finalmente, hay que destacar que la mayoría de las marcas hoteleras creadas en los últimos dos años están encuadradas en la tipología del sol&playa, lo que confirma que esta tipología seguirá siendo claramente el motor del sector turístico… pero esta cuestión da para otro post.