Tendencias en la gestión de la reputación y las opiniones online de hoteles

En este artículo, me gustaría compartir las 5 principales tendencias que percibo en este ámbito desde mi posición de fundador y consejero delegado de ReviewPro, empresa a la cabeza del cambio en relación a rendimiento y obtención de beneficios de la web social por parte del sector hotelero.

El impacto del análisis social desempeñará un papel clave en “Revenue Management”

El nexo entre la reputación y los ingresos es cada vez más obvio; Brian Ferguson, Vicepresidente de Expedia, cuantifica el impacto en su sitio web: “El aumento de 1 punto en la cuenta de opiniones equivale a un incremento del 9% en la tarifa media diaria (ADR)”. Este año hemos sido testigos de cómo los clientes de ReviewPro cotejaban sus datos de precio con el Global Review IndexTM para tomar decisiones mejor fundamentadas sobre rentabilidad, y así maximizar sus estrategias de distribución online. Es de esperar un incremento de esta estrategia, dado que los índices de calidad online están jugando un papel cada vez más relevante para maximizar ingresos.

Evitar comisiones de terceros convierte el aumento de las reservas directas en un objetivo para la mayoría de Revenue Managers y la confianza del consumidor juega un papel importante en este objetivo. No hay nada que inspire más confianza que la opinión escrita de un cliente. Hoteles como The Landmark London o The Mirror Barcelona utilizan el “Sello de Calidad” de ReviewPro para publicar en su página web opiniones online procedentes no de una sola fuente, sino de casi 90 alrededor de todo el mundo, en las que viajeros otorgan sus puntuaciones. Esta comprobación independiente de calidad es importante para quienes consultan esas opiniones, ya que les garantiza que el hotel no ha seleccionado únicamente comentarios positivos. La publicación de opiniones sin modificar contenido transmite total transparencia, lo que a su vez genera confianza.

Esta conexión entre reputación e ingresos es otro indicador de la madurez alcanzada por el análisis de “social media”. Cada vez tiene menos de experimento, gracias a la posibilidad de medir claramente el efecto que las opiniones generan sobre rentabilidad.

Los hoteleros se darán cuenta de que no es lo mismo “apuntarse a un gimnasio” que “ponerse en forma”

El año 2011 ha servido a los directivos de muchas empresas para identificar la monitorización de social media y la gestión de la reputación como iniciativas estratégicas de gran calado. Ha sido el año en el que los directivos del sector hotelero se han dado cuenta de la “necesidad de apuntarse a un gimnasio”. Al igual que para ponerse en forma lo difícil no es apuntarse a un gimnasio, sino poner en práctica un programa de trabajo físico constante. En el caso de los directivos hoteleros una cosa es dar respuesta a las redes sociales y otra muy diferente sacar provecho de las mismas con vistas a mejorar la satisfacción percibida por el cliente y aumentar ingresos. Son muchos los que no consiguieron materializar en su totalidad los beneficios previstos, debido a la ausencia de dirección clara, a un respaldo insuficiente o a una complejidad organizativa.

Infravalorar el papel que juega el respaldo y formación de personal, supone un error peligroso cuando se trata de implantar nuevas tecnologías. A la hora de seleccionar un socio tecnológico para la recogida y utilización de información procedente de redes sociales, es necesario que el socio potencial demuestre cómo piensa mantener el hotel a la vanguardia de la innovación. Las buenas prácticas evolucionan con rapidez, lo que hace necesario contar con un socio tecnológico capaz de “instruir”, ofreciendo respaldo, formación y análisis de buenas prácticas que permitan aplicar iniciativas de gestión de la reputación online de forma satisfactoria. Resulta totalmente esencial contar con el respaldo y la formación necesarios si el objetivo pasa por “ponerse en forma” este año.

La “social web” permitirá convertir conocimiento en acciones a lo largo de toda la organización

Cada vez es más evidente el hecho de que las empresas hoteleras con sólidas reputaciones online son aquellas que utilizan los comentarios online y el análisis de opiniones como guía para sus operaciones y decisiones de gestión. En una conferencia a la que he asistido recientemente, un directivo comentó lo siguiente sobre el futuro de las opiniones:

“La gestión de la reputación y social media debe evolucionar desde una táctica de marketing a una función operativa.”

Meliá Hotels International, por ejemplo, realiza un excelente trabajo de conocimiento del cliente a través de la web para utilizarlo con fines de mejora del producto, gestión de la calidad y optimización de ingresos. Los hoteles citizenM hacen algo similar al tomar en cuenta las opiniones online al abrir cada nuevo establecimiento. A nivel de establecimientos individuales, tenemos por ejemplo al Hotel Olivia Plaza que ha empleado este planteamiento para mejorar la calidad de su desayuno.

El análisis semántico de las opiniones online resulta de gran utilidad para identificar grandes problemas e investigarlos con detalle. Informes específicos a nivel departamento resultan vitales para cada director ya que es un sistema para gestionar el proceso íntegro de mejora del producto. Esto exige el uso de comentarios de los huéspedes para promover mejoras. La colaboración del cliente en creación de contenido, permite a las marcas hoteleras generar fidelidad y obtener un producto mejor adaptado a las necesidades del mercado.

Dado que el conocimiento obtenido de la “social web” puede utilizarse en todos los ámbitos de una organización y en una amplia variedad de funciones, este año también resultará esencial para los directores ayudándoles a superar la complejidad organizativa, localizando problemas y actuando con “mejoras rápidas”. La identificación de acciones claras y específicas permitirá a estas organizaciones beneficiarse rápidamente de oportunidades existentes. Ello exige la implantación de la tecnología adecuada, junto con el aprendizaje de “best-practices” de organizaciones similares. También requerirá a su vez procedimientos y sistemas claros que permitan actuar sobre los comentarios recogidos y un seguimiento del proyecto para garantizar su rendimiento.

Los índices de reputación online se convertirán en el barómetro para evaluar comparativamente la satisfacción del cliente en los diferentes segmentos de la industria hotelera

Market Metrix comparó su conocido Índice de Satisfacción del Cliente con las opiniones online y constató que los comentarios eran similares en conjunto, acabando así con el mito de la poca fiabilidad de las opiniones en la toma de decisiones de gestión. Las herramientas de análisis de opiniones y social media ayudan a comprender cualquier cuestión en cualquier lugar. Cuando se utilizan índices como el Global Review IndexTM de ReviewPro para medir la satisfacción de los huéspedes en más de 90 agencias de viajes online y sitios web de opiniones, la fiabilidad alcanzada es incluso mayor. El seguimiento de la web y redes sociales en busca de menciones de una marca ofrece un conocimiento de aquellos huéspedes que van más allá del formato estructurado de un cuestionario de satisfacción y deciden compartir su opinión en el momento y de la manera que desean. Así se alcanza una comprensión más profunda de la satisfacción del cliente que la que se obtendría a través de cuestionarios de satisfacción o de la técnica del “mystery shopping”. Por ello se está convirtiendo en el pilar en el que los hoteles basan el análisis de rendimiento de sus empleados, hotel y marca.

Es importante hacer un seguimiento de las opiniones particulares y las menciones en “social media” por motivos de calidad de servicio y reputación; no obstante, son las puntuaciones de las opiniones las que proporcionan información para la adopción de medidas. Para la dirección de hoteles, el valor de “social media” no se encuentra en cada dato individual sino en el conjunto de los comentarios presentados en gráficos que muestren tendencias y evolución. Es aquí donde pueden detectarse patrones de calidad, comparar establecimientos propios con los de la competencia y tomar decisiones a nivel de departamento. Las opiniones online ofrecen diversas e interesantes ventajas:

• Los huéspedes responden de una forma que les resulta más sencilla
• Aportan sus comentarios cuando y donde quieren (con frecuencia a través de dispositivos móviles)
• Comentan aquello que les ha impresionado o disgustado
• Para los hoteles que ofrecen una excelente experiencia al cliente, las opiniones publicadas online pueden resultar poderosos mensajes de venta

Aunque el volumen de opiniones online ha aumentado de forma notable los últimos años, los cuestionarios tradicionales aún ofrecen algunas ventajas:

• Algunas personas únicamente comparten sus valiosos comentarios a través de canales privados como los cuestionarios
• El anonimato puede alentar a que los comentarios sean más honestos y abiertos
• Los cuestionarios aportan información detallada relativa a ámbitos específicos de las operaciones

Lo cierto es que aunque las opiniones online están convirtiéndose en la nueva pauta, no procede limitarse a un medio de obtención de comentarios de clientes. Puede obtenerse información adicional comparando los cuestionarios de servicio al cliente con los datos online. ReviewPro, la herramienta líder en la gestión de la reputación de hoteles permite a los directivos hoteleros importar los cuestionarios de satisfacción e integrar en un único panel de control potente y fácil de usar todos los comentarios realizados en fuentes online y tradicionales. No hay obligación de optar por una de ambas.

Por ejemplo, Sidorme es una cadena de hoteles económicos que utiliza ReviewPro y una combinación de mecanismos de obtención de comentarios con el fin de mejorar sus operaciones. Berta Vilardell, Directora de Ventas y Marketing, comparte sus opiniones respecto a la diferencia entre los cuestionarios internos de servicio al cliente y las opiniones online:

“Por supuesto, nosotros también realizamos cuestionarios internos de satisfacción del cliente directamente en cada hotel; no obstante, somos conscientes de que las opiniones online que analizamos a través de ReviewPro resultan más sinceras por ser totalmente anónimas”.

“Cuando percibimos que alguna cuestión crítica o una buena oportunidad aparecen repetidamente en las opiniones online, realizamos un seguimiento de las mismas en nuestros hoteles a través de cuestionarios internos centrados en un tema en concreto, por ejemplo solicitando a los clientes sugerencias para la mejora del desayuno o preguntándoles qué servicio o prestación les gustaría poder disfrutar en un nuevo hotel Sidorme. De este modo obtenemos información directa para abordar la manera de mejorar un determinado aspecto”.

Las opiniones breves vía móvil están cada vez más extendidas

Así como las opiniones escritas marcaron inicialmente la pauta en los sitios web de planificación de viajes, también el rápido crecimiento de redes sociales y comunicación móvil está provocando que las opiniones en formato breve adquieran una importancia cada vez mayor. Probablemente uno no disponga de tiempo para escribir una opinión de tres párrafos sobre un hotel o restaurante, pero sí puede enviar rápidamente un “tweet” o dejar un “tip” a través de Foursquare sobre un determinado lugar mientras espera que llegue su taxi o hace cola para realizar el check-out del hotel.

Los comentarios en Facebook, los “tips” de Foursquare y los “tweets” son fuentes que nos aportan una valiosa visión del mercado y operaciones. Son muchos los directivos que comprenden el importante papel que juegan estos comentarios en la gestión de la reputación y el servicio al cliente; no debe olvidarse que la suma de todos estos datos ofrece una abundante comprensión de diferentes negocios, mercados y clientes.

Comprobación de un mayor número de opiniones

Continuando con la tendencia expresada anteriormente –y quizá como reacción a quejas relativas a la falsedad de las opiniones de sitios que no comprueban las transacciones–, se está intentando vincular todas las opiniones a reservas o transacciones. Esto puede resultar importante a la hora de validar la precisión y veracidad de las opiniones escritas por los clientes, al menos de cara a algunas personas.

Este diciembre Expedia anunció el lanzamiento de su programa Verified Reviews, que únicamente incluye los comentarios de huéspedes alojados en establecimientos (las solicitudes de opinión se envían en el correo electrónico de seguimiento de la reserva). “Nos gusta llamarlo internamente la nueva fuente de veracidad”, comenta John Kim, Vicepresidente Senior de Productos Globales de Expedia, en una entrevista de USA Today. “La gente está encantada con la idea de que las opiniones estén verificadas y de que no se pueda dejar una opinión de forma no rigurosa”.

Las empresas hoteleras están apuntándose también a esta tendencia. En octubre, Starwood presentó su propio programa de opiniones y puntuaciones. Los miembros del programa Starwood Preferred Guest pueden aportar sus opiniones sobre los hoteles en los que se hayan alojado durante los últimos 18 meses, siempre y cuando faciliten sus credenciales del programa de fidelidad o el número de confirmación de reserva correspondiente a su estancia. Las opiniones se publican sin modificar en el sitio web del hotel después de reunir al menos cinco de ellas. Los directivos de Starwood han adoptado por esta medida para fomentar la vinculación de los huéspedes con la empresa y que repitan estancias.

Incluso si tu grupo hotelero tiene previsto recopilar sus propias opiniones, no pases por alto la monitorización y gestión de tu presencia en otros sitios de Internet. Asimismo, asegúrate de que tu herramienta de seguimiento de opiniones te ofrezca una sólida integración entre las opiniones internas y las publicadas en sitios web de terceros.

Con independencia de cómo pienses utilizar estas tendencias dentro de tu organización, ten presente que los grupos hoteleros de cualquier tamaño en el mundo están tomando medidas destinadas a aprovechar la creciente importancia de la “social web” y la oportunidad surgida. El conocimiento que aportan los medios sociales y las opiniones online puede utilizarse para mejorar el rendimiento de tu organización. Por tanto, asegúrate de invertir en una tecnología que ofrezca la posibilidad de aprovechar esta oportunidad y que maximice la rentabilidad de la inversión en este proceso a lo largo del año.