ESADE: el sex appeal del low cost ha contaminado todo el turismo

Hace siete años, antes de que comenzara la crisis económica global, usted publicó el libro “Fenómeno low cost”. ¿A qué podemos atribuir los orígenes de este concepto, que no nace en un período de recesión ni de contracción del consumo?

El nacimiento del low cost en Europa es idéntico al que ocurrió en Estados Unidos a partir de 1978. El proceso es el mismo: unas determinadas aerolíneas a la búsqueda de precios más baratos desarrollan guerras de precios frente a las compañías tradicionales justo en el momento en que se produce la liberalización del transporte aéreo. Esa liberalización que tuvo lugar en EEUU en el año 1978 se produjo en Europa en 1997.

¿Y qué sucedió concretamente?

Al principio las aerolíneas tradicionales vieron este fenómeno como algo menor, pero las low cost carrier se han convertido en las grandes creadoras del nuevo mercado: son capaces de crear precios más baratos y se produce la democratización del vuelo. Este fenómeno, que en un primer momento se limita a las aerolíneas, luego pasa a abarcar todo el sector turístico: hoteles, rent a car… Digamos que en el nuevo milenio todo el sector se contamina por el fenómeno low cost.

Bien, entonces queda claro que el low cost se incuba en el sector turístico y de ahí salta a otros sectores económicos, no sólo el turismo…

Efectivamente, pues inmediatamente después se imbrica con otros movimientos como el gran consumo. Así, vemos a partir de 2002 extraordinarios crecimientos del “hard discount” en las grandes compañías de distribución. Y antes de que comenzara la crisis económica en 2008, las actividades de la economía europea ya están en la mayoría de los casos penetradas por estrategias low cost.

En su libro de 2008, usted establecía que el fenómeno low cost se produce cuando el precio pasa a ser el “elemento motor en la toma de decisiones de los consumidores”. Es decir, el precio se convierte en “el principal valor que reemplaza la calidad o incluso la marca”. ¿Esta definición sigue siendo plenamente vigente?

Sí. Pero atención: no es el consumidor el que exige precio barato en un primer movimiento. Al principio, son las aerolíneas low cost que penetran en el mercado produciendo precios más baratos, cambiando procesos, etc. ¿Qué ocurre? El cliente antes militaba en un paradigma que podríamos sintetizar así: “por más calidad estoy dispuesto a pagar máximo precio”, “por menos calidad, pago menos precio” y “por poca calidad, pagaré un precio muy bajo”. Pero se rompe este esquema y el nuevo paradigma pasa a ser: “Precio según el valor que el cliente otorga en cada momento a lo que le están ofreciendo”.

En esta nueva escala, el consumidor buscará por canales especializados, o esperará un período en el que le ofrezcan más barato, o exigirá mediante fórmulas distintas que el productor o el intermediario ofrezcan un producto o servicio más barato. En suma, las empresas fuerzan el cambio de conducta del consumidor.

Bastantes empresas, por cierto, han pasado a auto-etiquetar explícitamente sus productos o su propia marca con el sello “low cost”. Parece como si este concepto tuviera mucho sex appeal entre los consumidores…

El low cost ha tenido tanto sex appeal en sí mismo que el resto de las compañías que no operaban en low cost han acabado contaminadas por este modelo. Por ejemplo, las aerolíneas tradicionales están ya utilizando estrategias low cost en sus webs, venta online, optimización de espacios interiores de aviones, etc. Y hay un segundo aspecto…

Dígame

Hasta 2004, las marcas de fabricante tenían un gran crédito frente a los consumidores, cosa que no ocurría con las marcas de distribuidor. Hoy en día, las marcas de fabricante tienen un poder en determinados aspectos, pero las marcas de distribuidor han adquirido una altísima notoriedad. Y esto no solo lo estamos viendo en el sector de la alimentación, también en el turismo.

Josep Francesc Valls, catedrático en la escuela de negocios ESADE

En la feria ITB de Berlín de marzo de 2014, al presidente de Vueling, Álex Cruz, le preguntaron si su compañía era low cost o no, teniendo en cuenta los cambios que la compañía estaba introduciendo. Él respondió que lo esencial es ser una compañía de costes bajos, pues ésa es la clave para sobrevivir en un mercado tan competitivo como el aéreo. ¿Las estructuras empresariales de bajo coste son condición necesaria pero no suficiente para ofrecer productos que el consumidor perciba como low cost?

Hoy todas las empresas, de todas las gamas y sectores, para adaptarse al nuevo paradigma de “precio según valor”, tienen que trabajar para reducir costes. Todas. Desde la compañía que está en la gama más alta a la que está en la más baja. De este modo, los ahorros que obtienes en la reducción de costes pueden ser trasladados en su totalidad al cliente, de modo que bajas los precios como por ejemplo hacen Ikea, Mercadona, etc; o bien destinas esos ahorros a una mejora del posicionamiento, de la marca, es decir, de la propuesta de valor que hace la compañía para que la presentación del producto sea cada vez más excitante, en un entorno cada vez más adecuado, etc.

Así que en efecto, es condición sine qua non tener el coste más bajo. Y Vueling, una de las empresas que mejor ha sabido interpretar este fenómeno, ha buscado un tránsito –dentro de los costes más bajos- a ofertas de nivel superior de precio. Ellos saben que algunos grupos de sus clientes más fidelizados no tienen una sensibilidad al precio tan fuerte como otros pasajeros que sí van buscando precios bajos, para los que plantean productos distintos.

Parece como si, dentro de la industria turística, las aerolíneas sigan estando dos pasos por delante del resto de empresas a la hora de aplicar estrategias low cost…

El sector aéreo va por delante, cierto. Aunque hoy todo es campo de pruebas de estrategias de un sector para otro. Al fin y al cabo, la nueva sensibilidad al precio es la nueva sensibilidad de decir “Yo no soy tonto”. El consumidor sabe cuándo paga demasiado por algo que puede encontrar a través de otros canales y ha dejado de valorar ciertos atributos o servicios, muchas veces opacos. Despojarse de esos atributos ya no valorados, focalizarse en los principales y buscar reducción de costes generales es lo que están aprendiendo todos los sectores.

¿Y gracias a ese campo de experimentación, podríamos ver estrategias low cost de otros sectores aplicadas al sector turístico?

Sí. Por ejemplo de la alimentación. Las empresas del sector turístico tienen sus primeras marcas, pero tienen oportunidades para desarrollar marcas blancas.

La “sensibilidad al precio”, que usted comentaba antes, se acentuó durante la crisis económica, sobre todo a partir de 2009. ¿Cómo ha afectado esta larga recesión al desarrollo del fenómeno low cost?

En 2007 ya existía un sector low cost completamente desarrollado. La crisis ha sido un acelerador del fenómeno. Es un error craso pensar que la crisis desarrolló el low cost porque se niega toda una primera gran fase como es la de 2000 a 2007, donde este fenómeno se desarrolló en una etapa económica alcista. Y en momentos de crisis profunda, se acelera más. En cualquier caso, estas dos etapas nos permiten decir que el low cost no es un fenómeno asociado a la crisis, sino que estamos frente a una tendencia que está liderando los primeros 25 años del siglo XXI.

Imaginemos que soy una empresa que quiere proclamar a los cuatro vientos que soy low cost y me promociono como tal, ¿qué riesgos estaré asumiendo?

El concepto low cost, una vez ha sido asimilado universalmente, empieza a circunscribirse a una etapa histórica. Mercadona ofrece precios siempre baratos, Carrefour lanza promociones especiales para ciertos productos… Pero ambas huyen de presentarse como “los precios más baratos” porque ese segmento sí que es de riesgo.

Dedicarte siempre a producir los precios más baratos del mercado tiene el riesgo de que cualquiera descubra un nuevo factor productivo y ofrezca algo un céntimo más barato. Y si estás solamente trabajando por precio, estás desarmado. En Ikea o ING, por poner otros casos, el cliente tiene menos dificultades en aceptar un precio superior gracias a que le gusta esta propuesta de valor.

¿Cree que un destino turístico entero puede ser percibido como low cost? En el verano de 2014 hemos tenido varias polémicas en España a propósito del “turismo low cost”…

Cuando veo vecinos que protestan detrás de una pancarta que dice “No al turismo low cost”, yo entiendo que lo que no quieren es que lo aportado por los turistas al territorio sea inferior a lo que gastan. En todo caso, el concepto low cost no es esto, sino ajustar los costes para luego trasladar los ahorros preferentemente a precios más baratos. ¿Un destino tiene que ser todo él muy barato o todo muy caro? Creo que cualquier oferta en el sector debe ser amplia, donde ajustando adecuadamente los precios al posicionamiento que se quiere, haya una escala de propuestas.

En todo caso, a veces puede dar la impresión que la sociedad en general vincula el concepto low cost al turismo, no a otras actividades económicas. ¿Cree que esta percepción está cambiando?

MediaMarkt está asociada a low cost y precios baratos. Ikea no rechaza el concepto low cost. En alimentación, el concepto de marca blanca se asimila a precios baratos… La universalización de la expresión hace que el concepto low cost esté utilizado de una manera muy amplia hoy en día.

En el sector turístico, ha sido muy fácil tachar peyorativamente algunos destinos por el rápido desarrollo que tuvieron en décadas anteriores, así que tenemos tendencia a mezclar conceptos. Vemos que en ciertos destinos muy obsoletos se produce una decadencia de precios y por tanto de clientela y de servicios, entrando en un ciclo negativo. Pero yo no los califaría como destinos low cost, no es adecuado llamarlos así, pues en realidad son destinos insostenibles.

En cualquier caso, cuando surgió el fenómeno low cost, a menudo fue tachado como “baja calidad”. ¿Qué opina?

En el tema alimentario, según demuestran varios estudios recientes, el cliente hoy ya asocia el concepto de calidad tanto a las compañías de marcas de distribuidor como a las fabricantes. Esa percepción ha cambiado definitivamente. Low cost no es baja calidad o mala calidad, es ordenación de factores productivos para ofrecer un valor a un precio determinado.

Pero tras esa reflexión teórica, ¿cómo percibe el consumidor el low cost ahora?

El consumidor es consciente, de una manera definitiva, de que busca la propuesta de valor. Incluso en nuestros últimos estudios estamos viendo ya más gente buscando la propuesta de valor y luego el precio, que los que buscan el precio y luego dicen ‘vamos a ver qué propuesta de valor consigo’. Dos tercios de los consumidores buscan primero la propuesta de valor y luego buscan un precio adecuado.

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Esta entrevista forma parte del tema de portada de la revista HOSTELTUR de diciembre y puede descargarse como documento pdf a través de este enlace.