La sociedad low cost impone nuevos hábitos de consumo

“Hoteles, cafés y restaurantes” fue el grupo donde más disminuyeron su gasto las familias españolas (208 euros menos), seguido de “Transportes” (200 euros menos) y “Ocio, espectáculos y Cultura” (con una reducción de 133 euros). Además, las familias españolas redujeron un 15,2% su gasto de vacaciones durante 2013 en comparación con el año anterior, según la misma fuente estadística.

Es en este entorno donde se desarrolla en España, al calor de la explosión tecnológica y la reducción de la renta familiar, un nuevo fenómeno sociológico: la sociedad low cost, que constituye “el reemplazo de la clase media”, según explica Félix Cuesta, doctor en Economía y profesor de la Universidad de Alcalá de Henares (Madrid).

Sostiene que la tecnología amortiza puestos de trabajo y, en consecuencia, se reduce el poder adquisitivo de los ciudadanos. Éstos se ven apartados de la clase media tradicional, pero no están dispuestos a renunciar a los productos que consumían. “Es gente con las mismas características sociales y culturales aunque con un nivel económico inferior, pero que quiere lo mismo que tenía antes. Surgen entonces empresas que se lo proporcionan a precios más reducidos”. Así explica Cuesta la irrupción de esta nueva clase social, que establece un nuevo esquema en el ámbito del consumo.

El gasto de las familias.

Para Cuesta, el verdadero cambio de siglo no se produjo en el año 2000, sino a mediados de la década de 1990, con el uso masivo de la tecnología y el paso de la era industrial a la de la información. Se crea entonces un mundo global con la irrupción de internet, una red que “se convierte en una herramienta sensacional para atender a este mundo global”, añade.

La capacidad de producir bienes supera entonces la capacidad del mercado para absorberlos, al tiempo que desciende el nivel de renta. Y cuando estalla la crisis, en 2008, “explota toda esa situación que estaba latente”. Desaparece gran parte de la clase media (un 35%, según calcula Cuesta) y un elevado porcentaje de población se sitúa en una escala inferior. Pero “no estamos hablando de gente pobre, hablamos de personas con niveles de ingresos más bajos y con un nivel de preparación alto”, aclara el profesor.

Aparecen toda una serie de empresas dispuestas a ofrecer esos mismos servicios de siempre pero con tarifas más reducidas. Las primeras en hacerlo fueron las líneas aéreas de bajo coste, que se dieron cuenta de que “había una masa importantísima de potenciales clientes que había que atender, pero de una forma diferente”, añade.

Una de las características que definen al consumidor de la sociedad low cost es que su primer planteamiento es el precio, pero con un cierto nivel. “Se podría decir que los niveles de calidad y servicio son derechos adquiridos y que el consumidor no está dispuesto a renunciar a ellos”, señala Félix Cuesta. Por tanto, “el reto de las empresas es ser capaces de responder a esta exigencia de precio y calidad”.

En suma, se trata de un usuario muy exigente, que conoce todas las alternativas del mercado gracias a la amplia oferta que le proporciona internet. No compra lo primero que ve, realiza un pequeño estudio de mercado e incluso se cuestiona muchos aspectos de la transacción, pues sólo quiere abonar lo que utiliza. A modo de ejemplo, si se aloja en un hotel, sólo desea pagar por la habitación, si es lo único que necesita. “No quiere que se le cargue la parte correspondiente a todas las prestaciones que hay alrededor”, en referencia a determinados servicios que suelen tener una acceso gratuito, como el gimnasio o la piscina.

Félix Cuesta, doctor en Economía y profesor de la Universidad de Alcalá de Henares.

“El fenómeno low cost es muy sensato porque el consumidor sólo quiere pagar por lo que consume, no quiere que le cobren por todo. Hemos vivido en el mundo del por si acaso, por si acaso se paga todo y luego usted consuma lo que quiera”, indica Félix Cuesta.

En este sentido, considera por ejemplo que los hoteles tienen que cambiar su modelo de negocio. “Que la habitación no sea el objetivo, sino el anzuelo para tener más clientes y obtener más partido de otros servicios”. Cita en este sentido los grandes espacios que los establecimientos hoteleros dedican a cafeterías y restaurantes que apenas se utilizan porque con frecuencia tienen un precio elevado. “Si el menú del día en la zona está a 12 euros, no pueden ofrecerlo a 25 euros”, asevera. “No conozco ninguna actividad que se permita ese derroche de instalaciones vacías”, apostilla.

“La sociedad del bajo coste nos lleva a tener que cambiar los modelos de negocio y en vez de ganar mucho dinero en cada transacción, lo que tenemos que hacer es conseguir muchas transacciones”, explica. Lo más difícil para una empresa, como en todos los sectores, es atraer al cliente, pero una vez que se consigue es necesario retenerlo. A su juicio, “el modelo de negocio de los hoteles es del siglo XX, no del XXI. Tienen que lograr que el cliente aproveche todas sus instalaciones y la forma de hacerlo es consiguiendo que una vez en el hotel, consuma todas sus propuestas”. Insiste, por tanto, en la necesidad de modificar el sistema de trabajo. “Otra cosa es el hotel de lujo, que tiene un tratamiento diferente”, añade.

Fidelización

Por otra parte, el modelo de negocio de la sociedad de bajo coste se asienta en internet. Y es que gracias a la red se puede lograr el reto de conseguir muchos clientes de todo el mundo, que por separado dejan un margen muy pequeño, pero que juntos ofrecen importantes ingresos. En este contexto, la fidelización del cliente se convierte en un factor clave para el éxito de una empresa, y para conseguirlo debe “cumplir con la expectativa, con la promesa realizada”, indica Félix Cuesta.

Por otra parte, ahora el proceso de venta es distinto porque el low cost se convierte en una estrategia de marketing. “La clase media presumía de lo caro que había comprado. Ahora sucede lo contrario, se presume del chollo que se ha comprado. De haber hecho, por ejemplo, un gran viaje con un precio muy bajo”.

Este reportaje ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de diciembre y puede descargarse como pdf.