Cómo recuperar el control de la marca en Google

Rafael Martínez, antes de nada, remarca que “Google permite expresamente el uso de marcas comerciales, incluso de la competencia, como palabras clave. No existe barrera para esto y, por consiguiente, cualquiera puede utilizar tu marca como palabra clave para confeccionar y publicar un anuncio en Google”, como se detalla en el siguiente enlace: https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6118?hl=es.

No obstante, añade, “hay una pequeña esperanza de cara a lograr que tu competencia utilice tu marca para anunciarse en Google”. Y es que “Google admite reclamaciones sobre este particular, y una vez cursada la reclamación inicia una investigación encaminada a una resolución final. En este enlace se explica todo el proceso que hay que hacer para reclamar: https://support.google.com/adwordspolicy/answer/2562124?hl=es”.

En opinión del CEO de Imagen Social, “una reclamación de este tipo es un proceso lento y un tanto engorroso, que lleva tiempo para desarrollarlo y que no ofrece garantías de éxito, por lo que yo me lo pensaría mucho antes de tomar ese camino. Aún así existe la posibilidad con esperanzas de que la resolución sea favorable a quien reclama”.

En los resultados de búsqueda de Google los hoteleros tienen que competir con las OTA y sus enormes presupuestos en Adwords. Gil C / Imagen Shutterstock

Está claro, reconoce, que “un hotel independiente, un hotel rural o incluso muchas cadenas no pueden competir en presupuesto para Adwords contra las grandes OTA, algunas de las cuales invierten cientos de millones de euros al año en este canal. Pero no todo es negativo. Si desestimamos la opción de reclamar a Google tenemos dos alternativas:

1.- No hacemos nada y dejamos que las OTA sigan pujando por nuestra marca sin preocuparnos por ello, ya que esta práctica no deja de ser una entrada de reservas a nuestro hotel, aunque debamos pagar el peaje de la comisión a la agencia. Además, según un estudio de la Universidad de Cornell, cuatro de cada nueve personas que acceden a la ficha de un hotel dentro de la web de una OTA como Booking.com, sólo lo hacen para buscar el hotel y posteriormente van a reservar directamente a la web del establecimiento en cuestión. Es lo que se llama ‘efecto ranking’ o ‘efecto billboard’ y supone una entrada de reservas directas.

2.- Pagar nosotros también por nuestra propia marca. Esto, aunque parezca una locura, puede tener efectos muy positivos en lo relativo a posicionamiento y entrada de reservas a nuestro hotel. Independientemente de que, sin duda, obtendremos un mayor número de reservas directas que si no lo hacemos, el hecho de pujar en Adwords por nuestra marca tiene algunos efectos positivos extra que conviene tener en cuenta:

- Resultados en primera página: De cara al usuario, cuantos más resultados directos a nuestra web tengamos en la primera página de Google cuando busca por nuestra marca, más posibilidades tenemos de que entre directamente a reservar a través de nuestra web.

- Quality Score de Google. Es el valor que da Google a nuestra cuenta de Adwords a la hora de posicionar un anuncio dentro de sus resultados de pago (los tres primeros y los de la zona vertical derecha de la página). Uno de los factores que influye en él es el CTR que obtengan nuestros anuncios (número de clics en el anuncio, partido por el número de veces que ha salido el anuncio). Si un usuario busca nuestro hotel escribiendo el nombre del mismo en la caja de búsqueda de Google y encuentra un anuncio que le lleva directamente a nuestra web, es más que posible que haga clic en ese anuncio, con lo que el CTR de anuncios que contiene nuestra marca como palabra clave es, por lógica, muy alto. Esto mejorará mucho el Quality Score, lo cual favorecerá que nuestro anuncio se mantenga en la misma posición por menos dinero o que suba posiciones. Otro de los factores determinantes es la relación entre la palabra clave y el contenido de la URL destino del anuncio –en este caso, la web de tu propia marca –, con lo cual Google dará mayor puntuación en esa variable a nuestro anuncio, respecto al de las OTA”.

En definitiva, concluye Rafael Martínez, “mi opinión personal es que es mejor no entrar en disputas con Google y con las OTA en relación a los anuncios de Adwords y buscar la parte positiva de todo este entramado, además de aprovechar las oportunidades que nos surjan del hecho de pagar por nuestra propia marca para anunciarnos en Google. Mi experiencia personal en este aspecto siempre ha sido positiva y el dinero invertido en el pago por la propia marca se ha multiplicado considerablemente en forma de ingresos por reservas directas que hemos ‘arrebatado’ a las propias OTA, siendo el precio total de la palabra clave pagada muy inferior al importe de la comisión que habría que haber pagado a la OTA”.

Caso práctico: Lunacandeleda

Luis Blázquez, gestor y anfitrión de los alojamientos rurales Lunacandeleda, esboza las claves “para contrarrestar a los anuncios de las OTA”, que “hacen muy bien su trabajo y que a cambio de un porcentaje sobre nuestras tarifas nos traen clientes, todo correcto y todos contentos”. Para ello enumera los siguientes aspectos a tener en cuenta, aunque admite que es un “tema complicado”:

-“Tener muy bien posicionada tu web, no sólo con tu nombre más comercial, sino con otras opciones de búsqueda, relacionadas muchas veces con el destino donde estés ubicado”. De este modo, explica, “consigues posicionarte justo detrás de los anuncios de pago o promocionados”, de manera que la web del establecimiento “sería la segunda opción en ser visitada y con muchas posibilidades de reserva directa”.

- “Tener una web competente, visual, atractiva (en tu propia web siempre podrás añadir más información y valor que en el espacio que tienes asignado en las OTA), para intentar competir con los anuncios”.

- “Anunciarte en los portales de turismo más rentables en tu posicionamiento para, en las búsquedas, seguir ocupando las primeras posiciones. Si lo hacemos bien, después de los anuncios tendría que ir nuestra web y seguidamente los portales en los que estés anunciado, intentando copar con tu información el máximo de enlaces posibles”.

Lo que está claro, concluye, es que “sin las OTA no llegaríamos nunca a ciertos clientes ni a estar posicionados en un mapa, por lo que es un intercambio bien valorado. Luego es trabajo de cada uno fidelizar a ese cliente que en un primer momento te trajo la agencia online”.