Hoteles low cost, un nicho de mercado en constante evolución

Lo cierto es que, según destaca Eliseo Llamazares, socio responsable de la oficina de KPMG en Baleares, “bajo coste no significa necesariamente baja calidad o bajo nivel de servicio, ni real ni percibido. Si recurrimos a la famosa ecuación que rige hoy en día el entorno experiencial, S (satisfacción)=P (percepción)-E (expectativa), estos hoteles cumplen de forma muy razonable con un nivel óptimo de satisfacción ya que su mercado objetivo, principalmente millennials, tiene una expectativa muy ajustada a la realidad porque conoce perfectamente lo que busca y por ello la satisfacción suele ser positiva".

Y es que, en palabras de Bruno Hallé, socio director de Magma Hospitality Consulting, “depende de las expectativas reales del consumidor. Lo que demanda un cliente es una buena cama, una buena ducha y buena conectividad (wifi, música, tecnología en general). Si el hotel es capaz de cubrir estos servicios a un precio razonable no pedirá otros servicios que no le interesan. Estaríamos hablando de una relación servicio-precio, es decir, pagas por lo que te doy”.

Coincide así con Arsuaga, quien incide en que estos hoteles “se centran en la venta de camas, tras desprenderse de muchos accesorios, servicios y amenities que tradicionalmente iban aparejados sí o sí a la estancia en un establecimiento y que a lo mejor sólo los usaba un pequeño porcentaje de clientes”.

El sector hotelero ha evolucionado para responder a la demanda de marca, estilo y mejor tecnología, ofreciendo un diseño cuidado y moderno. En la imagen, un hotel Ibis Budget, del grupo Accor.

Por ejemplo, uno de los servicios de los que han prescindido los hoteles low cost es el restaurante, “cuyos márgenes de beneficio son del 15-25%, mientras que los de venta de camas están rondando el 75%, por lo que suelen ser mucho más rentables que el resto de hoteles. El ahorro de costes también viene por el personal: cuando un 4 estrellas tradicional de 100 habitaciones funciona con 30 empleados aproximadamente, un low cost del mismo tamaño puede hacerlo con 10”.

Evolución

La evolución experimentada por este mercado es similar a la del sector aéreo. De hecho, según Arsuaga, “la irrupción del fenómeno low cost en la aviación llevó aparejado un impulso al low cost de la hotelería”. Y como explica Llamazares, “el mercado hotelero ha creado un producto donde el precio representa la tarifa del servicio básico, el alojamiento, al que pueden sumarse otros, contratados y pagados aparte (catering, prensa, amenities, etc.), aunque otros servicios, como el wifi, son considerados como parte indispensable del pack de alojamiento. Es la evolución normal de un mercado en época de crisis en el que el huésped quiere decidir qué servicios recibir y paga por ellos una contraprestación justa”.

Ya dentro del mercado hotelero, y según argumenta Bruno Hallé, “el origen de los hoteles low cost lo encontramos en aquellos establecimientos ubicados en las periferias de las grandes ciudades, con los Formule 1, del grupo Accor, como ejemplo por excelencia. Estaban ubicados en zonas donde el suelo era muy barato, concesionado o regalado por los ayuntamientos, de manera que podían desarrollar unidades que cubrían las necesidades básicas del viajero: buen descanso, cama cómoda, habitación insonorizada y un precio muy económico. Por contrapartida carecían de servicio de recepción 24 horas, de restaurante, o duchas y baños en la misma habitación, sino que eran compartidos. Con el tiempo este modelo ha ido evolucionando y se ha trasladado a los centros de las ciudades, con ubicaciones muy estratégicas en hoteles “limited services” donde el cliente paga por esos servicios básicos y por una muy buena ubicación. Ejemplos de ello son los Chic&Basic, Hoteles Quo, Praktik Hotels, o la evolución de Sidorme con su próxima apertura en Fuencarral”. (Ver: 'Videonoticia: cómo se convierte en hotel un edificio centenario', publicado por HOSTELTUR noticias de turismo).

Por otra parte, los cambios tecnológicos, las redes sociales y el crecimiento de los viajes del turismo joven, que ya supone más del 20% de los viajeros a nivel mundial, han sido decisivos en la evolución de este segmento de oferta alojativa, como apunta Marta Andreu, location manager de Christie&Co. “Pero el sector hotelero ha evolucionado y ahora el low cost tradicional ya no es suficiente, hay un nuevo estándar y el público quiere marca, estilo y mejor tecnología, así que ahora ofrecen un diseño cuidado y moderno. Tienden a centrarse en dar aquellos servicios que el cliente aprecia y está dispuesto a pagar, reduciendo a la mínima expresión todos aquellos que sus huéspedes no buscan, para así ahorrar en costes”.

El futuro

En este sentido, Eliseo Llamazares (KPMG) señala que los hoteles low cost “se irán sofisticando y dando la posibilidad de contratar de forma voluntaria todo tipo de servicios, incluso muchos de los que podríamos denominar de lujo. Evolucionarán a establecimientos tecnológicos, preparados para gente joven y donde las habitaciones estarán reducidas al mínimo y las zonas comunes serán las que tomen protagonismo”.

En esta evolución jugará un gran papel, en opinión de Bruno Hallé (Magma), “la tecnología, siendo uno de los elementos diferenciadores como lo demuestran ejemplos como las cadenas hoteleras CitizenM y Yotel. Las bases ya las tenemos, es cuestión de incorporar cada vez más los últimos avances tecnológicos”.

No en vano, según constata Marta Andreu (Christie&Co), “el segmento low cost sigue creciendo con nuevas marcas y redefiniendo continuamente los productos. El mercado se está estandarizando para ofrecer habitaciones con todos los elementos y componentes necesarios y buen servicio”.

En el caso concreto de Madrid, Luis Arsuaga (JLL) indica que “hay una oportunidad importante de crecimiento para todas las cadenas low cost y de hostels, pues existen muchos hoteles privados en franco mal estado de conservación que con una pequeña reforma y una gestión más profesional e imaginativa pueden ser mucho más rentables”.

Ibis Budget

El grupo Accor ha consolidado su marca Ibis Budget como líder en el segmento low cost en España gracias a sus 17 hoteles abiertos, el último en Barakaldo (Accor incorpora a su marca ibis budget un hotel en Bilbao), a los que próximamente se sumarán el Ibis Budget Madrid Calle 30 y el Ibis Budget Zaragoza. Detrás de este posicionamiento se encuentran, según apuntan desde la cadena, “la experiencia de Accor en hotelería económica de calidad y la ausencia de competidores en el mercado cuando el grupo inició su fuerte desarrollo en España en el año 2000”. En esta estrategia de desarrollo conviven las nuevas construcciones (el grupo compra el suelo, construye y gestiona) con los franquiciados en ciudades medias.

Sobre este mismo tema, ver también 'Sidorme: eliminar los servicios superfluos y ofrecer los esenciales con la máxima calidad'.

Este reportaje forma parte del tema de portada de la revista HOSTELTUR de diciembre y puede descargarse como documento pdf a través de este enlace.