Canales de comercialización online: sólo los que atraigan demanda nueva y con menor coste

Y es que Pablo Delgado lo primero que hizo en la jornada celebrada ayer en el hotel Convención de Madrid, con el título de ‘Estrategia avanzada para competir con Booking.com’, fue diferenciar entre los portales escaparate y los canales. Entre los primeros, a los que definió como las “fuentes de demanda”, destacó a Google, TripAdvisor, Booking (“aunque es más pequeño como escaparate que como canal, ya que es el medio utilizado para entre el 25% y el 50% de las reservas”), Trivago (que “ha pasado de comparador a emisor de demanda, compitiendo con Booking y TripAdvisor; de hecho es una amenaza para Booking”) y Facebook (“no hoy por hoy, pero habrá que ver cómo evoluciona la nueva generación, dónde reserva, aunque ahora está lejos de ser relevante”).

El usuario, según ha explicado el CEO de Mirai, “navega de escaparate en escaparate en su proceso de toma de decisión. Y lo importante para los hoteles es estar ahí, porque si no no venderán. Pero una vez que ha tomado la decisión, el objetivo ha de ser canalizarlo al menor coste, y si la intermediación no aporta valor, no atrae nueva demanda, al final todos los canales compiten por el mismo cliente con una guerra entre ellos que lo único que genera es un sobrecoste para el hotelero”.

La estrategia esbozada por Mirai para competir con Booking ha despertado mucho interés entre los asistentes a esta jornada.

Y lo expone con un ejemplo: “Booking le dice al hotelero ‘te llevaré a donde por ti mismo no puedes llegar’, pero el hotel sí puede estar en Google Adwords, TripAdvisor o Trivago”. Por ello recomienda “conectar estos tres escaparates con tu web; quieres que el canal te traiga demanda nueva, no que compita contigo”. De este modo sugiere “prestar atención al uso de la marca, y si es necesario, registrarla para que Booking no pueda utilizarla en los escaparates, además de controlar los precios”.

No en vano, recuerda Delgado, “el cliente busca el mejor precio” y según un estudio realizado por Mirai, en el 24% de los casos se encuentra en la web del hotel y sólo en un 14% existe paridad real, pero es que en un 48% de las ocasiones nos encontramos con disparidades con las OTA ‘piratas’, aquellas con las que el hotel no mantiene acuerdos pero que se nutren de los bancos de camas. En el 14% restante la web del establecimiento presenta peores precios que Booking, por lo que “nunca venderán”.

Para Pablo Delgado el ‘channel mix’ ideal tendría como únicos canales la web del hotel, Booking y un banco de camas “muy controlado”. De este modo la venta directa podría elevarse a un 30-40% de las reservas, aunque admite que esta reducción de canales, dejando a OTA y la mayoría de bancos de camas fuera, tiene sus riesgos, sus costes para el hotelero y también mayor esfuerzo en fidelización del cliente, diseño de web y motor de reservas, entre otros, pero gana en independencia.

“Si finalmente se confirma que Madrid remonta, los hoteleros se sentirán más valientes con el establecimiento lleno y asumirán más riesgos, será más fácil, por lo que en 2015-2016 estaremos probablemente ante un nuevo escenario”.

Un nuevo escenario en el que ha irrumpido Amazon ('Amazon lanzará un negocio de reservas hoteleras', publicado por HOSTELTUR noticias de turismo), definido por Delgado como "un escaparate interesante para acceder a demanda nueva”. Es un jugador a tener en cuenta, al que ve más como una oportunidad que como una amenaza, por lo que puede suponer para la distribución.

Conclusiones

Lo que está claro es que, según sus propias palabras, “el hotelero tiene que saber de dónde le viene cada venta, porque si no estará ciego”. Aclarado este punto, éstas son las cuatro conclusiones de su presentación:

- Dejar de pensar en canales y hacerlo en escaparates.

- La intermediación en competencia entre canales no aporta nada; donde puedes llegar con tu venta directa, saca a la intermediación, pero teniendo en cuenta que necesitas una buena web, un buen motor de reservas e invertir dinero.

- La web debe incitar a la reserva, con el mejor precio e información clara de las condiciones.

- Hay margen para la acción. Se pueden hacer cosas y de hecho ya hay hoteles que las están haciendo.