Empresa turística: ¿Vendes u ofreces valor?

Dice un maestro y buen amigo mío que no hay mejor forma para fijar conceptos que escribir o hablar sobre ellos.

El post de esta semana surge de la interesante ponencia que nos ha impartido esta semana Carlos Molina de IZO sobre Customer Experience en el CSRS de Icemd-Esic en Escuela de Gerencia de Granada.

Pero empecemos por el principio.

¿Qué es el Customer Experience?

Wikipedia define este concepto como la suma de las experiencias que tiene un cliente con un proveedor de productos o servicios y su relación e interacciones que tiene con este a lo largo del tiempo.

Carlos definía este concepto como una estrategia empresarial que permite construir valor y cuyo objetivo es el de incrementar los ingresos.

Es la propuesta de valor completa de la compañía hacia el cliente e incluye el producto y servicio y todas las interacciones antes y después del proceso de compra

¿Se puede medir la experiencia del cliente?

Si, sin duda mediante encuestas de satisfacción como por ejemplo el NPS. He escrito ya sobre este modelo, desarrollado mucho antes de la era 2.0 en el que se pregunta a los clientes ¿Me recomendarías a un compañero o amigo? . Se establece una puntuación de 0 a 10 y se establecen tres tramos para clasificar las respuestas del cliente:

• Detractores: del 0 al 6
• Neutros o Pasivos: del 7 al 8
• Promotores: del 9 al 10

Estos tramos se han modificado algo en nuestro país, detractores 0 hasta 5 y pasivos 6 a 8), ya que en Estados Unidos se considera como aprobado a una puntuación de 6.

Según análisis realizados por IZO, se obtienen muy buenos resultados actuando sobre los promotores de nuestra marca (en marketing tradicional serían clientes evangelizadores) ya que estos tienen una alta predisposición a comprar más o pagar más por nuestros productos y servicios y a contar sus experiencias a otros mientras que no se consiguen apenas resultados actuando sobre detractores o neutros.

No nos descuidemos, no obstante, con estos últimos, para evitar que acaben generando problemas de reputación y/o acaben en manos de nuestra competencia.

Pero.. ¿los clientes qué buscan?
Más allá de satisfacer necesidades, buscan experiencias y como decía anteriormente están dispuestos a pagar por ellas. Si además estas experiencias son muy favorables, estarán dispuestos a contarlas y a prescribirlas a otros pares, a otros iguales (familiares, amigos, etc.).

Pero y …¿todo esto qué tiene que ver con el mundo 2.0?

Hasta ahora la interacción con los clientes se realizaba mediante teléfono, de forma personal en el punto de venta y mediante comunicaciones electrónicas vía email o a través de formularios web. Se trataba de interacciones 1 a 1.

La irrupción de los medios sociales ha generado múltiples nuevos canales en los que nuestros clientes están interactuando (blogs, redes sociales personales, redes sociales profesionales, microblogging, aplicaciones 2.0, etc). Se trata de interacciones muchos a muchos en las que nuestros clientes hablan, entre otras muchas, cosas de marcas y por tanto de productos y servicios.

Si a ello le sumamos que estas interacciones se producen “al vuelo”, es decir en el momento que estas suceden (experiencias negativas y también positivas) desde teléfonos smartphone y unido esto al componente acelerador (viral) de estas redes, nos encontramos con un cocktail altamente explosivo.

Es por ello que es necesario que las marcas cuenten con estrategias que permitan generar canales en dichas redes con el objetivo que sus clientes y/o stakeholders puedan expresarse en estos en lugar de buscar otros que nada tengan que ver con la marca.

Uno de los principales inconvenientes de esta dispersión de canales de interacción con el cliente es mantener una consistencia entre ellos, para lograr que la percepción de trato en cada uno de ellos sea lo más parecida posible, encontrando formas unificadas de gestionar todo este flujo de información.

¿Os animáis a profundizar en Customer Experience en vuestras compañías aumentando vuestra rentabilidad?