Intermediación: los tópicos se van cumpliendo

“¿Qué es lo primero que haces si quieres ir a Londres?”. “Entro en easyJet y reservo”, me contesta una joven universitaria que compatibiliza los estudios con un pequeño trabajo. “¿No entras en una agencia online o un buscador antes?”, le vuelvo a preguntar; “en este caso no, porque ya he estado otras veces allí y me ha ido bien con esa compañía”, responde. “¿Y si quieres ir a Barcelona?”; “entro en Renfe, también lo conozco”. “¿Y si quieres ir a Praga, que nunca has estado?”; “Pues entro en Google y busco ‘vuelos baratos a Praga’. Y comparo entre todo lo que sale”.

“¿Y si buscas alojamiento?”, insisto en mi interrogatorio; “miro en Booking y en Airbnb”. “¿Has entrado alguna vez en una agencia de viajes?”; “sí, cuando era pequeña y viajaba con mis padres, alguna vez les acompañé para ir de vacaciones a Egipto o Túnez. Aunque otras veces, como cuando vamos a Italia o a la playa, mi padre también reserva por internet el hotel y el avión, o sólo el hotel y vamos en coche”.

Este diálogo es sólo un ejemplo que no pretende sentar cátedra, pero que ofrece una imagen bastante aproximada de cómo evoluciona el mercado de los viajes, los hábitos a la hora de comprarlos y cómo afecta todo esto a los modelos de negocio que se dedican a la distribución e intermediación, teniendo muy presente el claro condicionamiento que han traído las nuevas tecnologías. Es decir, internet.

Para comprenderlo basta preguntarse cómo comprábamos un billete de avión hace apenas 10 años y cómo lo hacemos ahora. Y lo mismo en el caso de una reserva hotelera. Hoy, todavía se sigue yendo a una agencia cuando se va a viajar a un destino desconocido o complejo, o cuando queremos algo especial. Pero cabría preguntarse cómo reservará un viaje de esas características la joven universitaria dentro de 10 años, cuando tenga familia y mayor capacidad de compra.

La evolución del mercado y el inexorable relevo generacional en los estratos de población con mayor capacidad y posibilidades de consumo, plantea una serie de preguntas sobre el futuro del sector de la intermediación turística.

Por ejemplo, ¿tiene futuro el modelo de agencia online centrada en un producto con tan poca rentabilidad como el aéreo, del tipo eDreams o Rumbo, cuando claramente las aerolíneas apuestan cada vez más por la venta directa a través de sus webs? ¿Qué recorrido tienen los buscadores-comparadores ante el futuro y previsible crecimiento de las herramientas de búsqueda de vuelos y hoteles de Google (Google Flights y Google Hotel Finder)?

Y, sobre el modelo tradicional, ¿seguirá habiendo agencias de viajes a las que se vaya a reservar presencialmente? Todo indica que en este caso se está cumpliendo uno de los tópicos. Aceptado el primero -internet ha puesto patas arriba al sector de la intermediación-, el siguiente tópico referido a las agencias parece que también se cumple y se cumplirá: el futuro de la agencia presencial pasa por la especialización.

Esto último se lleva diciendo hace ya bastante tiempo, aunque siempre se encuentran voces en el sector de las agencias que lo contradicen y siguen defendiendo el modelo tradicional generalista. Pero el cierre de la mitad de las agencias que había en España hace seis años da qué pensar. Es cierto que han sido años de crisis, pero muchos coinciden en señalar que la recesión ha venido a precipitar una necesaria reestructuración de un parque sobredimensionado.

Y esa reestructuración afecta tanto a pequeñas agencias independientes como a grandes redes, si bien estas últimas disponen de mayores recursos para adecuar el modelo a los cambios, aunque algunas siguen más cerca de la caverna que del presente.

Pero ya hay pequeñas y medianas agencias que viven en el futuro desde hace años. Son las que se dedican a segmentos concretos, como el corporativo, congresual, determinados destinos o nichos de clientela. Hay agentes de viajes que llevan años devanándose los sesos para adelantarse a los deseos de sus clientes, ofrecer una eficaz gestión de sus viajes y estar sobre la ola de los cambios. Los que pretendan seguir vivos a base de reservas de avión, hotel o escapadas, lo tienen crudo.