La reputación online de hoteles de todo el mundo se mide desde Barcelona

¿Por qué motivos cambió California por España?

Llegué en 1996, vinculado al sector tecnológico, y en 1999 el grupo Planeta me fichó para gestionar su área de internet. Fui consejero delegado de Medios Digitales de grupo Planeta. Estuve allí diez años.

Entonces internet debía sonar a chino, ¿no?

En aquella época, finales de los años 90, en las grandes empresas nadie quería llevar el tema de internet. Era un marrón, algo nuevo. Entonces se consideraba a internet como una simple novedad más, como el enfoque del trimestre. No obstante, percibí internet como el medio ideal para llegar a nichos. Y los contenidos generados por usuarios (reseñas, fotos, videos…) eran un tren imparable, pero ya veíamos que cada vez tendrían más formatos -cada año surgen nuevas plataformas para expresarse-, crecerían en volumen y que por tanto tendrían más influencia. Pero al mismo tiempo, la fragmentación de fuentes también era cada vez mayor.

¿Qué diferencia hay entre la reputación online y la reputación de toda la vida?

El hotel en funcionamiento más antiguo del mundo está en Japón y funciona desde hace 703 años. Ahora trabaja en este establecimiento la generación número 46. Pero la base del sector hotelero no ha cambiado para nada desde entonces y se reduce a tres cosas: un hotel es para la gente que viaja y que necesita dormir en algún sitio; el hotel debe igualar o superar el nivel de satisfacción que esperaba el cliente; y el tercer requisito es hacer que el negocio sea rentable.

¿Entonces qué hacen ustedes?

Lo que hacemos nosotros no es una novedad conceptual, pues el sector siempre ha tenido que conocer muy bien el grado de satisfacción del cliente, si hay fallos en las habitaciones, en el producto y servicio, si las expectativas del huésped se han cumplido… Para tener éxito, un hotelero tiene que conocer todo esto y reaccionar en consecuencia. La industria hotelera lleva décadas haciendo cuestionarios, por ejemplo.

Así que el concepto básico es el mismo, pero hoy en día la gente ya no se limita a explicar sólo a sus amigos su experiencia en un hotel, ahora lo pones en Twitter, TripAdvisor, Booking.com… y miles de personas conocerán tu valoración.

Algunos estudios indican que los usuarios en redes sociales tendían a reflejar más sus experiencias negativas que no las positivas, ¿qué dicen sus datos?

Nuestra experiencia dice justo lo contrario. En nuestra base de datos tenemos 125 millones de opiniones en 21 idiomas, de las que sólo 13,7% son negativas; un 43% neutrales; y el restante 43% son positivas.

¿De dónde salen esos 125 millones de opiniones?

Recogemos información de más de 90 sitios web, incluyendo redes sociales, blogs, agencias de viajes online, etc.

¿Son 125 millones de opiniones al año?

En nuestra base de datos mantenemos los comentarios por un tiempo de tres años.

¿Es decir, que son 125 millones de opiniones que se han generado en los últimos tres años?

A lo largo de los tres años, en efecto. Y sólo el 13,7% son negativas.

¿Cómo establecen si una opinión es positiva o negativa?

Por la puntuación. Si por ejemplo en un portal la gente puede puntuar con una escala de 1 a 5 su experiencia en el hotel, uno o dos puntos lo consideramos negativo; tres es neutral; mientras que cuatro y cinco puntos se considera positivo.

¿Y cómo influyen estas opiniones en la cuenta de resultados del hotel?

Vemos que los ratios de conversión de reseña a estancia están subiendo. De hecho, algunos de nuestros clientes comparan nuestro índice de reputación online con su evolución de precios y hay una relación directa. Pero insisto: esto no es algo nuevo. Un hotel con buena reputación suele tener más demanda, y a mayor demanda, más posibilidades de cobrar más. Es así de sencillo.

¿Pero no dicen que el cliente, debido a la crisis, escoge básicamente en función del factor precio?

Según un informe de Expedia, basado en su propia base de datos, a una subida de la reputación online de un punto de un hotel, corresponde un aumento de ventas del 9%. La gente paga en base a la contraprestación de valor. Lo estamos viendo cada día con muchos hoteles.

¿Un sistema de reputación online deja obsoletas las encuestas de satisfacción?

Yo lo veo como un complemento. Nuestro sistema, por ejemplo, permite incorporar los cuestionarios de satisfacción tradicionales en una misma pantalla, permitiendo comparar las respuestas de las encuestas con lo que se dice en internet.