CRM en hoteles, asignatura pendiente en pymes

Las estrategias CRM (de sus siglas en inglés Customer Relationship Management) ofrecen valiosa información al hotelero sobre sus huéspedes y le permiten determinar una estrategia orientada a la fidelización, a la segmentación y a la personalización del cliente.

Pero, ¿están los hoteleros aprovechando las oportunidades que esto les brinda? Rodrigo Martínez, jefe de Proyectos del Área de Operaciones Hoteleras del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), considera que sí, que se está haciendo gradualmente. “Estas estrategias ya están muy consolidadas en grandes compañías y cadenas hoteleras, que utilizan software sofisticado y muy complejo, y poco a poco se van introduciendo en pymes, aprovechando estos casos de éxito. Aunque la tendencia es que, paulatinamente, se produzca un cambio y que las pequeñas y medianas empresas hoteleras usen CRM más complejos”.

Conscientes de su importancia, algunas multinacionales están apostando decididamente por ello. Un ejemplo lo tenemos en Globalia, que ha creado un nuevo departamento, liderado por Yolanda Pérez como directora de CRM y Fidelización, con el objetivo de “conocer mejor a sus millones de clientes para poder ofrecerles un servicio personalizado en función de sus gustos y preferencias", con un programa de CRM que englobará a todos los clientes de todas las compañías de Globalia, entre las que se encuentran Be Live Hotels.

Otro ejemplo es Accor, que está en pleno proceso de lanzamiento de una estrategia de CRM mediante la cual está poniendo en marcha una plataforma compuesta por una base de clientes mundial y multimarcas y de un motor de recomendación de ofertas. “Los clientes serán identificados a lo largo de todo su recorrido: antes, durante y después de su estancia. Vamos a desplegar una comunicación segmentada que tendrá en cuenta la frecuencia, así como las costumbres de compra de los clientes”. Así lo ha explicado Diane Rémond, vicepresidenta de Accor de CRM.

Preguntada por los cambios en la gestión de la relación con el cliente en los últimos años, Diane Rémond ha afirmado: “La evolución de las herramientas precede a menudo la puesta en marcha incluso de las estrategias, como se ha visto por ejemplo con las redes sociales o los móviles. Hay que repensar los contenidos, que tienen que ser pertinentes (y por tanto personalizados) y simplificados, como exige por ejemplo la comunicación vía móvil. Las nuevas tecnologías nos obligan a ser mucho más ágiles”.

La tecnología proporciona hoy una inmediatez que, según Martínez, es útil tanto para recabar la información relevante del huésped, como para reaccionar y responder al cliente. En el caso de las encuestas de satisfacción, cabe recordar que se ha pasado del modelo formulario con soporte físico en formato papel a los cuestionarios online, que automatizan y agilizan el proceso, facilitando también al hotel la gestión de la información obtenida. En este sentido, desde ITH han destacado la herramienta HotelsQuality, cuyo funcionamiento ha testado el instituto con su socio Querytek.

Martínez ha señalado que, aunque es difícil concretar con exactitud el número de establecimientos que pueden usar encuestas de satisfacción, se puede decir que estas herramientas ya están muy consolidadas en grandes compañías (prácticamente el 100% de los hoteles las emplean), pero sólo el 12% de las pymes las han integrado en sus sistemas de gestión. Dirigida precisamente a las pymes hoteleras está la plataforma que ha puesto en marcha Blueline, denominada AtOnce!, que trata de acercar las ventajas y beneficios de la gestión de las relaciones con los clientes al sector hotelero.

Puede encontrar el reportaje completo que se ha publicado en la revista HOSTELTUR de junio en el pdf.