La apropiación ilícita de la marca turística se extiende en internet

“El uso no autorizado de las marcas de un hotel es una práctica muy sencilla de realizar tanto para enlaces patrocinados de los buscadores como para márketing de afiliación y algo más exigente para posicionamiento en buscadores”, según explica Iván Caparrós, responsable de la empresa Contenido SEO.

De este modo, un operador puede desde “lanzar una campaña en buscadores empleando la marca de un tercero y comprar dominios que simulen la marca de ese hotel para posicionarte con su nombre comercial”, hasta “abrir la comercialización de un hotel a miles de potenciales afiliados a través de plataformas de afiliación, enviar correos a bases de datos de dudosa adquisición, lanzar ofertas no autorizadas en portales que hacen subastas… las opciones para que un intermediario no deseado pueda beneficiarse de la explotación económica de una marca son múltiples en internet”.

Lo primero que consigue un tercero no autorizado para usar la marca de otro es “capturar tráfico cualificado del hotel para conseguir el mayor número de reservas posible, sea en nombre y representación de este mismo hotel o en beneficio de otro hotel”, explica Iván Caparrós.

Y es que los operadores que llevan a cabo estas malas prácticas comerciales pueden ser muy diversos: desde plataformas de afiliados hasta agencias online, pasando por hoteles y cadenas competidoras.

Una primera consecuencia de esta práctica comercial es que hay más anunciantes que querrán utilizar en buscadores como Google una misma keyword o palabra clave, lo que incrementará el precio por anuncio en el sistema de pujas de estas plataformas.

Según destaca el responsable de la empresa Contenido SEO, “el canal directo online, tanto si es gestionado por el propio hotel o cadena como si es subcontratado a un partner especialista, permite disfrutar de ventajas obvias como la oportunidad de fidelizar al cliente, de comunicar correctamente la propuesta de valor de ese hotel y, por supuesto, de lograr una mayor rentabilidad en las reservas”.

Por todo eso, añade Iván Caparrós, “el uso no autorizado de la marca de un hotel significa en definitiva perder ventas en el canal propio del hotel y el pago de comisiones innecesarias, además de que socava una aspiración que debería ser una obsesión de todo el sector hotelero: la desintermediación”.

La marca de una empresa turística puede estar siendo utilizada en internet por terceros sin el consentimiento de su propietario Imagen Shutterstock

Apropiación "sencilla" de la marca

Quien también advierte sobre lo “sencillísimo” que es utilizar la marca de un hotel para márketing en buscadores es Rafael Martínez, quien tras trabajar más de 20 años en el sector hotelero, actualmente es propietario de Imagen Social, empresa que se dedica a la gestión de marcas en redes sociales e internet.

“Tan sólo es necesario abrir una cuenta en Google Adwords y comenzar a pagar por la marca en concreto como palabra clave. Es una cuestión de presupuesto. Si un usuario quiere ir a un hotel en concreto, busca en Google el nombre del hotel y los tres primeros resultados que aparecen son los de pago, es decir, aquellos por los que un tercero ha invertido dinero por el nombre del hotel como keyword”, explica.

Lógicamente, añade Martínez, “al propietario legal de la marca se le origina un ‘agujero’ en su línea de ventas en internet, por el que se escapan muchos clientes que terminan comprando en la web del tercero que está pagando por la marca”.

¿Cómo evitarlo?

Cabe indicar que el uso de una marca como keyword se puede proteger en el sistema Adwords de Google mediante la presentación de la escritura ante la oficina de patentes y marcas y cumplimentando un formulario de reclamación de marca comercial, tras lo cual dicha marca se bloqueará al cabo de tres o cuatro meses y sólo podrá ser utilizada por los anunciantes elegidos.

Otras compañías han logrado judicialmente que su marca no sea utilizada por terceros en anuncios patrocinados.

“El camino seguido por estas marcas fue demostrar que el anuncio denunciado confundía al usuario, al no ofrecerle el resultado que realmente estaba buscando”, explica Rafael Martínez.

Sin embargo, “en el caso de los hoteles esta vía judicial es más difícil, porque al usuario que busca un hotel le da lo mismo reservar en la web del establecimiento que en la de un intermediario, sobre todo cuando existe la costumbre de la paridad de precios”.

Turismo rural

Además de los hoteles, el sector del turismo rural también suele ser objeto de malas prácticas en internet.

En este sentido, según apunta Luis Blázquez, director de los alojamientos rurales Lunacandeleda, ya hace años que el auge del turismo rural conllevó la aparición de múltiples portales enfocados a este segmento, cuyo modelo de negocio se basa en la publicidad y que encuentran las bases de datos y listados de alojamientos rurales “a un solo click en internet: desde páginas oficiales de turismo -comunidad autónoma, diputación, municipios, etc.- hasta webs de la competencia”.

Resultado para la casa rural: “Puede ser anunciado en webs que no te interesen, por su baja calidad y donde los posibles clientes perciban desconfianza; te encuentras en sitios que estás anunciado con errores en las descripciones de tus alojamientos, tarifas, servicios, localización, etc. Esto provoca insatisfacción en tus posibles huéspedes y mala imagen. Y también sufres desvío de potenciales clientes a otras webs, quedándote sin la información de contacto del cliente”.

Además, recientemente se detectó un caso muy llamativo pues perjudica directamente el nivel de reservas directas en la propia web de la casa rural, según explica Luis Blázquez.

“Observamos que una agencia online utilizaba la siguiente url: www.agenciaX.casaruralY.com. ¿Qué implicaba esta acción? Cuando alguien busca esa casa rural, la agencia también aparece en las primeras posiciones, por lo que muchas de las reservas se desvían a la web de la agencia, en lugar de dirigirse a la web propia de los alojamientos rurales”.

Un problema añadido, indica Blázquez, es que los propietarios de otras casas rurales pueden llegar a pensar que dicha agencia online cuenta con el beneplácito de la casa rural, con lo cual esta práctica se extenderá.

Este artículo forma parte del reportaje del tema de portada que ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de septiembre y también se puede descargar como documento pdf a través del siguiente enlace: Estafas en turismo ¿cómo blindarse?