Cadenas hoteleras y las expectativas del cliente
Publicada 15/06/12
Rafael González explica en este post los motivos por los cuales las cadenas hoteleras decepcionan muy a menudo a sus clientes. A las marcas les cuesta mantener una homogeneidad en todos sus hoteles y eso no las ayuda a mantener y cumplir expectativas.
Hace pocas semanas, tuvimos oportunidad de compartir con el sector los resultados de nuestro último estudio de Reputación Online de destinos turísticos, esta vez con foco en las principales cadenas de hotelería urbana (iRON Cadenas Hoteleras):
Hoy quiero reflexionar respecto a una cuestión que nos trasladaban acertadamente algunos hoteleros y expertos en innovación y turismo, con los que hemos contrastado los resultados, en muchos casos no favorables:
¿Por qué no cumplen expectativas las cadenas hoteleras?
La respuesta individualizada es tan variada como lo es la realidad de cada hotel, más allá incluso de su marca o cadena. Pero en su conjunto, responder la pregunta pasa por reflexionar sobre uno de los fundamentos del marketing moderno: el binomio gestión de la experiencia del cliente y gestión de la marca.
Las marcas, por concepto, son un mecanismo de refugio ante la incertidumbre que nos plantea cualquier toma de decisión de compra de productos o servicios.
Dicha incertidumbre, es mayor en el sector turístico por varios motivos:
- la producción y entrega en el sector servicios es siempre más “inestable” que la calidad previsible de, por ejemplo, un producto de conservas en el lineal de un supermercado;
- a su vez, las expectativas ante un consumo turístico, son generalmente más altas a la mayoría de nuestras compras cotidianas;
- y finalmente, la repetición de compra de un mismo servicio turístico es, por lo general, mucho menos frecuente, con lo que las referencias pasadas en las que basar la decisión son menores.
Así, en turismo, la secuencia Expectativa-Experiencia-Reputación, es de resultado muy incierto debido a la alta variabilidad potencial en la calidad de la entrega del servicio, ya sea hotel, restaurante, museo, … o destino en su conjunto.
Pues bien, en ese contexto de incertidumbre, muchas cadenas hoteleras están poniendo bajo la misma marca-promesa una gran variedad de hoteles y de servicios, lo que hace que la homogeneidad esperada de la Marca X en Cuenca, en Barcelona o en Oviedo, no se cumpla.
Lo cual entra directamente en conflicto con uno de los motivos principales por los que un cliente recurre a la marca/cadena: reducir la incertidumbre en la decisión, eligiendo certeza y experiencia previsible, eligiendo marca.
Y es eso precisamente lo que el cliente está penalizando en sus valoraciones online de muchas cadenas hoteleras: “me esperaba más de la marca X”, o “me esperaba lo mismo que me ofreciste en tu otro 4 estrellas de otra población” o “cuando estuve el año pasado en este mismo hotel…”, y similares.
Posiblemente ese sea uno de los grandes éxitos de AC Hotels, que está consiguiendo una entrega de experiencia al cliente, más o menos espectacular, pero percibida como muy homogénea en el tiempo y el espacio!!! (lo que le ha valido la mejor posición en el citado Índice de Reputación Online de Hoteles Urbanos en sus ediciones iRON 2010 y iRON 2011).
Así, volviendo a la pregunta que con la que titulamos el post...
¿Por qué no cumplen las expectativas del cliente las cadenas hoteleras?
...la respuesta global es:
POR INCOSISTENCIA EN LA EXPERIENCIA DE MARCA OFRECIDA AL CLIENTE
Hay cadenas que nos han manifestado que su problema de baja reputación online es puntual, y que son unos hoteles muy concretos los que tiran de sus resultados de marca a la baja, pero que esos establecimientos no suponen riesgo para el resto de la enseña, “porque cubren nichos específicos y estancos”... ERROR!
El cliente actual, es poliédrico en sus hábitos de consumo y puede que un día, en su rol de trabajo (precario!) irá a ese 3 estrellas que la Cadena X ya sabe que es “flojo pero que no contamina al resto de la marca”. Pero mañana, en su rol de pareja, se dará un homenaje y buscará un 4 ó 5 estrellas. En ese momento, la Cadena X que no entendió que los compartimentos estancos de clientes son del pasado, estará fuera de la lista de posibles decisiones de reserva.
Y es que en términos de marca, donde todo suma, la NO CONSITENCIA es uno de los principales retos de la gestión de la experiencia del cliente, y más aún del actual branding en entornos 2.0.
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