Marcas turísticas: algunas reflexiones

La semana pasada tuve oportunidad de asistir a la interesante Jornada de Debate sobre Marcas Turísticas que organizaba el área de Turismo de la Diputación de Barcelona, y me gustaría compartir con vosotros un resumen de mi visión del evento.

Creo que fue una jornada bien balanceada en contenido, entre la visión más “académica” de las consultoras especializadas de renombre, como Summa Branding o Chías Marketing, y la aplicación práctica de esos mismos principios, en boca de los destinos presentes para contar sus experiencias, como la Provincia de Barcelona, Navarra, Vizcaya, Costa Brava y Comunitat Valenciana.

Este resumen está sin duda condicionado por mi visión/obsesión de “Clientes + Inteligencia de mercados”, pero confío os pueda servir de reflexión y debate sobre este tema capital para la competitividad del sector turístico:

1) Algunos conceptos clave sobre “Marca y Valor”:

1.1. Definición y contenido de una marca:

-Una marca no es un logo. La peligrosa y frecuente “confusión” que da equivalencia a ambos conceptos, hace que se ponga con frecuencia mucho énfasis en la representación visual de la marca y no en su verdadero significado y contenido: una marca es un conjunto de impresiones, percepciones y experiencias.

-Sin una buena base tangible no es posible una marca de éxito sostenible en el tiempo, ya que esas impresiones y experiencias acabarían chocando con la realidad de una promesa de marca incumplida.

-Ese es uno de los principales desafíos de la reputación de las marcas turísticas: minimizar el gap entre la promesa de marca y la experiencia real. Algo que siempre ha sido clave, pero que hoy en día, en los entornos de Web2.0, puede ser demoledor para la competitividad de los destinos.

1.2. El valor de una marca:

-Un 80% de las marcas no aporta valor diferencial, lo que implica que puede ser fácilmente sustituida por múltiples competidores, que aporten igual contenido pero mayor conveniencia. En ese contexto, se llamó la atención acertadamente sobre lo poco meritorio, en términos de marca, de alcanzar los objetivos de un destino con “turistas prestados” (aquellos “redireccionados” desde competidores en conflicto). Lo que supone un claro ejemplo de marca turística no diferenciada, donde su valor apenas se basa en la conveniencia coyuntural del precio-seguridad.

-El branding turístico debe evolucionar desde una gestión de marca basada en la notoriedad (ruido) hacia una basada en la relevancia (valor). Ese valor percibido, compartido y sociabilizado, es mucho más potente que la tradicional estrategia de empujar la marca vía presupuestos a través de la comunicación unidireccional.

-En ese entorno es cada vez más difícil la coexistencia de las marcas territoriales y regionales frente a las de País y las de Ciudad, precisamente por el reto y la necesidad de que todas deben sumar valor añadido a sus destinos (no sólo sumar presupuestos y estructuras!)

2) Gestión pública de marcas turísticas (mesa debate de destinos):

2.1. “Destinos colaborativos”:

-¿Es posible y conveniente compartir recursos de destinos vecinos en las campañas de promoción? Desde destinos como Navarra, Costa Brava o Barcelona se postularon explícitamente por sumar, pese a que la implementación real es muy complicada (más conflictiva entre comunidades autónomas vecinas que entre provincias-destinos de un mismo ámbito autonómico).

-¿Es posible y conveniente compartir conocimiento con destinos competidores? Sin duda un cambio en el paradigma colaborativo entre administraciones públicas y que ya están aplicando, de manera reconocida por varios ponentes, desde la Comunitat Valenciana.

-¿Es posible y conveniente compartir el uso de las marcas turísticas con el sector privado? Con todos los riesgos y salvedades que supone, desde destinos como Costa Brava apuestan por compartir el uso de la marca con los agentes privados, con el objetivo de maximizar su potencia de comunicación.

2.2. El reto de comunicar diversidad turística:

-El desafío de todas las marcas turísticas es explicar la diversidad que incluyen y la dificultad de "resumirlo" en un logo, un eslogan o una campaña de promoción.

-Un ejemplo claro debatido fue “Reyno de Navarra. Tierra de diversidad”, donde hay que “lidiar” con la promoción de su gran riqueza de recursos más allá de un evento de notoriedad mundial como los Sanfermines.

-Diversidad que muchas veces debe además luchar contra los tópicos o contra la invisibilidad, como se pudo ver en los nuevos vídeos promocionales de destinos como la provincia de Vizcaya o de Barcelona.

2.3. El ROI de las marcas turísticas:

-Conocer el ROI de las marcas turísticas sigue siendo un desafío sin resolver en muchos casos, incluso no hay consenso sobre la conveniencia y/o posibilidad de su cálculo.

-Es necesario complementar los indicadores tradicionales (como “pernoctaciones”, “gasto”, etc.) con otros más innovadores y vinculados al cambio de paradigma que Internet ha supuesto para el turismo (mencionando explícitamente desde la mesa a Vivential Value y sus estudios de Reputación Online de marcas y destinos, como una nueva vía para mejorar el conocimiento real del ROI de las marcas turísticas). Sin duda el cuadro de mando resultante de esa fusión de indicadores, será mucho más completo y potente, como ya saben los destinos y marcas que incorporan Identidad y Reputación Online en su gestión estratégica y operativa.

-La marca reputada y apreciada por los ciudadanos debe entenderse como una medida del éxito de una marca turística, como se mencionó para el caso de “Reyno de Navarra”, y la buena acogida alcanzada entre los propios ciudadanos e instituciones del territorio.

2.4. Vigencia y actualización de las marcas turísticas:

-¿Una marca es para siempre? Con una mesa de debate integrada por marcas con antigüedades desde los 100 a los menos de 1 años, no hubo consenso. Sí lo hubo en la necesidad de que el contenido de la marca sea necesariamente actualizado y adaptado.

-También hubo un amplio consenso sobre los riesgos que suponen los cambios políticos y de gestores para la estabilidad y continuidad de las marcas turísticas. Todo un hándicap sin resolver.

3) Nueva marca turística: BCN+ “Barcelona es mucho más”:

-Los anfitriones del evento presentaron la nueva marca de turismo de la Provincia de Barcelona, como culminación de un proceso de reflexión estratégica compartida con toda la Provincia y sus destinos turísticos.

-El reto de la nueva marca es gestionar y promocionar la “diversidad desconocida cerca de Barcelona”: sin duda un desafío, pero a la vez una oportunidad para el turismo de la Provincia de Barcelona, donde las sinergias con la locomotora Barcelona ciudad, no siempre se han podido aprovechar.

-Ese desafío se afrontará desde de tres grandes ejes territoriales y conceptuales en que se divide BCN+: “Costa Barcelona”, “Paisajes de Barcelona” y “Pirineos de Barcelona”, junto a una gran multitud de ejes de producto que próximamente se presentarán.

Muchos de estos temas se merecen en sí mismos una sesión monográfica, ya sea por su actualidad, transcendencia o falta de consenso. Pero como avanzaba al principio, aquí sólo pretendo que sirvan de reflexión común a la complicada y fascinante tarea de crear, gestionar y hacer relevante una Marca Turística.

Quizás, el cliente, ese que viaja a nuestro destino o establecimiento, ese que da sentido a la existencia de las marcas turísticas, salió poco en las exposiciones, o al menos no con el protagonismo que se merece. No sé si es debido a que, en los entornos de marketing como el de esta jornada, acostumbramos a dar muy por entendido aquello de que “todo esto está basado en el cliente”, pero la verdad es que vista la realidad cotidiana de muchas marcas… nunca está de más recordar con énfasis que las Marcas Turísticas, sólo tendrán valor si las creamos y gestionamos con foco en los clientes actuales y potenciales, y no sólo en base a recursos y logotipos.

Después de estas extensas líneas, creo que el mejor resumen de la jornada y del tema, es preguntarse: “¿si mi marca desaparece mañana, alguien la echará de menos?” Sólo los que respondan positivamente están gestionando marcas turísticas con valor y relevancia.

Salud y buen branding.