La marca España, líder en recuerdo espontáneo de destinos

Este artículo forma parte del tema de portada de la revista HOSTELTUR correspondiente a Fitur, meses enero-febrero, que analiza a fondo las sinergias entre la marca España y el turismo que están transformando al sector.

Y es que según un informe elaborado por Turespaña hace poco más de dos años, entre 17 mercados -diez de ellos europeos-, nuestro país se situaba a la cabeza entre los principales enclaves considerados a la hora de viajar en los dos años siguientes.

Asimismo, ocupaba una de las primeras posiciones como destino preferido en las salidas al extranjero, sólo superado por Estados Unidos y empatado con Italia en la segunda posición.

En un informe posterior, de 2013, España aparecía también muy bien situada entre los 23 mercados emisores consultados en cuanto a recuerdo espontáneo de destinos (los lugares que primero se vienen a la cabeza a la hora de pensar en un desplazamiento al exterior) y sobre intención de viaje.

La encuesta se destinó a ciudadanos de entre 18 y 65 años, que viajaran al menos una vez al año fuera de sus fronteras y sin que supieran quién promovía el análisis. En el primer apartado, España es el primer país en ocho mercados y el segundo, en siete. Respecto a intención de viaje, es la primera opción para nueve mercados y la segunda para seis.

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Marca España

Estos análisis aportan datos muy valiosos a Turespaña a la hora de diseñar su estrategia de promoción, una planificación en la que “la Marca España constituye siempre un referente subyacente”, según indican desde el organismo de promoción, ya que sus acciones se centran en la difusión de España como destino turístico.

Sin embargo, en función de los mercados emisores donde se lleva a cabo la labor de marketing, varían los atributos concretos que se asocian a dicha enseña, aunque siempre se mantiene “un tronco común, ligado al estilo de vida y al carácter de los españoles”, añaden.

“La configuración del posicionamiento competitivo varía en función de los mercados emisores y de los segmentos de demanda que buscamos atraer en cada mercado, así como en función de cuáles son nuestros principales competidores en cada caso”, precisan. Es decir, la propuesta de valor no es la misma, a modo de ejemplo, en Japón que en Alemania.

La estrategia de Turespaña difiere también en atención al grado de conocimiento que se tenga sobre nuestro país.

En el caso de los mercados maduros, como puede ser Reino Unido o Alemania, “es mucho más táctica, más segmentada y más centrada en el apoyo a la comercialización de productos turísticos”, indican en dicha entidad. En el caso de países más lejanos, como China o Japón, “está más dirigida a obtener notoriedad como destino de viaje y establecer un posicionamiento básico en torno a unos pocos iconos y atributos”.

En determinadas campañas, también se tiene en cuenta a las enseñas turísticas de las comunidades autónomas y, en este sentido, el distintivo turístico de España se ofrece como marca paraguas.

Una situación especialmente importante cuanto más lejanos estén los mercados emisores y, en consecuencia, el conocimiento del destino es menor, ya que “permite a los potenciales demandantes encuadrar adecuadamente el destino concreto de su viaje en un referente geográfico y cultural conocido y hacer más creíbles las promesas de experiencias concretas de viaje”, explican desde Turespaña.

Además de trabajar con otras administraciones, Turespaña colabora también con otros organismos públicos que igualmente difunden la Marca España en el exterior, como el Instituto de Comercio Exterior (ICEX) o el Instituto Cervantes, entre otros.

Así, realizan actividades de promoción conjunta e, incluso, en el caso de dicho instituto, utiliza sus instalaciones para realizar presentaciones y acciones de formación para profesionales de los viajes. Con el ICEX colaboran en planes específicos, como el Plan de Turismo de Compras, que se ha presentado hace apenas dos meses.

Para Turespaña es también muy importante estar al lado del sector privado. Considera que la cooperación público-privada, a través de convenios con clubes de productos y marcas interregionales –como puede ser enoturismo, turismo gastronómico, España Verde o el Camino de Santiago-, es “una herramienta fundamental dentro de la estrategia de marketing exterior de nuestro turismo”.

Reconocimiento

Desde hace más de 30 años, la imagen corporativa del ente de promoción está presidida por el sol diseñado por Joan Miró, el logotipo más reconocido de turismo en el mundo, según un reciente informe.

“El logo de Miró constituye un activo innegable de la promoción turística española. En muchos de nuestros principales mercados emisores es tan notorio como los distintivos de las principales marcas de consumo y se identifica fácilmente con España”, reconocen desde dicha entidad.

No obstante, sostienen que “no basta por sí solo para configurar una marca. Es necesario trabajar en la comunicación para que los valores que se asocian a la marca vayan evolucionando, sin perder la esencia”.

También el eslogan “I need Spain”, que utiliza en sus campañas de publicidad, se ha convertido en un lema muy conocido y Turespaña apuesta por mantenerlo aún durante un tiempo.

La imagen turística de España suele ir asociada a varios tópicos, tal como muestra este collage Imagen Shutterstock

La gestión de una imagen turística tiene que enfrentarse en ocasiones a determinados acontecimientos que pueden dañarla.

Como pudo suceder el pasado verano, cuando los medios de comunicación internacionales publicaron noticias en las que se relacionaba el municipio mallorquín de Magaluf con el turismo sexual y de borrachera, o las protestas de los vecinos de la Barceloneta, en Barcelona, por las molestias ocasionados por los jóvenes alojados en apartamentos turísticos.

Sin embargo, estos sucesos puntuales no han impedido que los turistas sigan llegan a España, que ha cerrado 2014 con un nuevo récord histórico en la llegada de viajeros extranjeros.

En este sentido, desde Turespaña apuntan que “si las noticias no afectan al producto, sino que son circunstanciales, utilizar campañas de relaciones públicas puede resultar totalmente contraproducente”.

A su juicio, “en la gestión de marca, si existe un problema real en relación con el producto, lo adecuado es dirigir los esfuerzos a corregir el problema y posteriormente, si acaso, comunicar las medidas tomadas para corregirlo”.

Este artículo forma parte del tema de portada de la revista HOSTELTUR correspondiente a Fitur, meses enero-febrero, que analiza a fondo las sinergias entre la marca España y el turismo que están transformando al sector.