Comunicación de empresa: cómo recibir a quien busca información en nuestra web

Los medios sociales se han convertido en un elemento imprescindible en todas las áreas de las organizaciones, tanto para su funcionamiento operativo como para construir su identidad y cultura; en definitiva, su imagen y su posicionamiento. Una marca, una empresa, su producto o su servicio, han pasado a convertirse en objetos sociales y, como tal, deben comunicarse a través de la web social. Se trata de una función estratégica, tanto en las grandes como en las pequeñas y medianas empresas. Porque si hay algo que permite esta nueva forma de trabajar es, sobre todo, construir relaciones con la comunidad a través del empleo de las herramientas con las que esa comunidad consume, comparte, genera y distribuye contenido e información.

Más allá de su impacto en los modelos de negocio, quería analizar hoy algo tan importante como es su aplicación en la estrategia de Comunicación y Relaciones Públicas y, concretamente, en la Sala de Prensa 2.0 (Social Media Newsroom), Sala de Comunicaciones, como la denomina Iván Pino, o Sala de Prensa Multimedia, como la denomina Benito Castro.

La Comunicación y las Relaciones Públicas están experimentando una gran re-evolución gracias a los Social Media ante la cual, los profesionales del sector, no deben permanecer impasibles ya que los beneficios para nuestro trabajo son muy notables:

• posibilidad de hablar directamente con nuestros públicos
• monitorizar la marca en tiempo real
• escuchar y analizar conversaciones en tiempo real
• responder con celeridad
• establecer conversaciones
• participar en redes sociales y aportar valor real
• distribuir nuestro contenido
• construir relaciones con nuestros públicos (medios, bloggers, empleados, inversores, seguidores, clientes, etc.)
• identificar y conectar con influencers y ‘brand evangelists’
• integrar la tecnología y sus posibilidades dentro de nuestros planes y acciones
• construir comunidad
• captar tendencias en Comunicación

Éstas son algunas de las posibilidades a nuestro alcance; sin embargo, esto requiere nuevas habilidades, así como un profundo conocimiento y aprendizaje continuo de las herramientas y aplicaciones a nuestra disposición, la posibilidad de integrarlas entre ellas en el mundo online y en el mundo real para lograr alcanzar la mayor efectividad en nuestro trabajo.

En este entorno, las Salas de Prensa Online se configuran como uno de los grandes retos de la empresa ante el nuevo paradigma de la Comunicación y las Relaciones Públicas en Internet. Las reglas han cambiado y las salas de prensa online deben cambiar de la misma manera. El tradicional enfoque de Sala de Prensa sin actualizar, sin contenido, sin estrategia y dirigida únicamente al periodista debe cambiar. Tenemos que tener en cuenta a los nuevos creadores de contenido, siempre mimando con especial atención a los medios de comunicación. Evolucionan las relaciones con los medios de comunicación de masas hacia entorno social de la web y por ello, además de para dirigirnos a los nuevos generadores de contenido (bloguers, clientes, inversores, etc.), debemos apostar firmemente por las salas de prensa sociales.

22 elementos elementos imprescindibles serían:

1. Buscador de información.
2. Contactos de PR.
3. Notas de Prensa (2.0 o Social Media News Release)
4. La posibilidad de hacer “Me gusta” o “Recomendar” el contenido en Facebook, compartirlo con los widgets de Twitter en ésta red social, enviarlo a LinkedIn…
5. Breve información de la compañía (background o boiler plate)
6. Información de producto / Press kits.
7. Fotografías (Flickr…)
8. Vídeo (YouTube, Vimeo…)
9. Audio.
10. Ayuda / FAQ.
11. Comunicación de Crisis.
12. Calendario de eventos.
13. Biografías de los principales ejecutivos / Organigramas.
14. Registro para medios / bloguers.
15. Información financiera.
16. Posibilidad de solicitar entrevistas a través de formulario.
17. Coberturas en medios.
18. Social Media: acceso a las principales redes en las que estamos presentes.
19. Posibilidad de suscribirse al contenido a través de RSS.
20. Blog corporativo.
21. Stream de la cuenta corporativa de Twitter.
22. Facilitar al usuario la distribución del contenido -notas de prensa, imágenes…- a otras redes, empleando herramientas como ShareThis o Tell a friend.

Os comparto una presentación que he realizado con algunos ejemplos de empresas (Intel, Ford, BASF, Electrolux, Swiss Airlines, Fleurop, Maiak, Porter Novelli, SAAB, Opel, CNN, Google, Microsoft, VisitBritain, Coca-Cola y Goodwill Comunicación), y la integración de las herramientas de la web social en Salas de Prensa 2.0:

Algunos consejos a la hora de elaborar una sala de prensa online para convertirla en una auténtica “Social Media Newsroom”, dirigida tanto a medios como a nuevos creadores de contenido, serían:

• Creer en la Sala de Prensa como un elemento más y fundamental en la estrategia de Comunicación y PR de la compañía. Son muchas las compañías que la tienen porque hay que tenerla.
• Acceso directo y visible desde la home principal; algo que parece tan evidente muchas veces se olvida y lleva los usuarios a desistir en su búsqueda de contenido.
• Frente a las notas de prensa basadas exclusivamente en el texto potenciar las Social Media News Release propuestas por SHIFT Communications (plantilla en pdf) Empresas como Pitch Engine ofrecen la posibilidad de crearlas de manera gratuita (ejemplo); otras como Marketwire ofrecen el servicio de pago. Además, siempre nos queda apostar por la creatividad y hacer algo original por nosotros mismos en Google Docs, o se me ocurren otros ejemplos más creativos como un Tumblr, un Friendfeed adaptado al efecto… (How to write a Social Media Release, Copyblogger)
• Un buscador de notas de prensa es un interesante elemento para integrar, ya que actualmente la mayoría de las salas de prensa disponen de archivo, pero buscar una a una las notas de prensa es un trabajo realmente costoso.
• Frente a la falta de algo tan imprescindible como un medio de contacto, o frente al clásico listado de nombres y un sólo mail, poner a disposición del periodista y del creador de contenido todas las herramientas disponibles para contactar con las personas del equipo del departamento: Skype, Twitter, etc. La accesibilidad y la cercanía hoy más que nunca son un valor añadido en el servicio que presta un departamento de Comunicación.
• Apostar claramente por el contenido, contenido de calidad y multimedia, mediante el uso de podcasts, por qué no un blogroll, vídeos, imágenes, logotipos, gráficos, posibilidad de distribuir la noticia en un clic (Share This), suscriptores RSS o por email, perfiles de directivos, coberturas en prensa, posts en blogs, ¿qué se dice de nosotros?, etc. Ofrecer calidad y cantidad de contenido, historias completas para que los demás puedan contarlas.
• Links externos a documentos interesantes del sector o de la competencia y que pueden ser gestionados a través de una cuenta en del.icio.us.
• Actualización constante y emplearla como un medio para resolver problemas y peticiones de información de usuarios de inmediato.
• SHIFT Communications cuenta con otra interesante plantilla sobre cómo debería ser una Social Media Newsroom.

En esta tendencia hacia el uso e integración de las plataformas sociales, observamos algunas iniciativas que ya está empleando Facebook para tal fin con aplicaciones como la que ofrece Mynewsdesk para poder crear una sala de prensa dentro de la red social, como por ejemplo ESADE Newsroom o Ving Norge AS Newsroom. Facebook que también ha sido utilizada en acciones desarrolladas desde departamentos de Comunicación, como hizo LG para difundir a través de la red su rueda de prensa durante la pasada edición del Mobile World Congress de Barcelona.

Sin embargo, y al menos en España pocas son las empresas que explotan el potencial que tienen las salas de prensa online (como resalta el estudio realizado por Comuniza sobre las salas de prensa principales empresas del Ibex35), ya no sólo para dirigirse a los periodistas y medios de comunicación, sino para los nuevos generadores de contenido: los internautas, propietarios de blogs, usuarios de redes sociales, etc.

Si nosotros no ofrecemos contenido de calidad y en cantidad, accederán a él a través de otros medios. En cuanto a cantidad me refiero no a mucho texto, sino a cantidad de contenido adicional: vídeo, imágenes, podcasts, RSS, tags, categorías, eventos, enlaces a las redes sociales en las que participa la empresa, etc., y, sobre todo, usabilidad y accesibilidad de la información.