Marcas turísticas embajadoras de España en la era global

Iberia fue la primera empresa turística que, hace más de 75 años, se convirtió en embajadora de la marca España en el extranjero. Fundada en junio de 1927, en 1939 realizó su primer vuelo internacional entre Madrid y Lisboa y luego siguió a Londres y París.

Fue nacionalizada en 1944 y, en septiembre de 1946, se convirtió en la primera aerolínea en volar entre Europa y América del Sur, cubriendo la ruta Madrid-Buenos Aires con escalas en Villa Cisneros, en el Sahara occidental; y Brasil.

Iberia es la líder tradicional en el mercado entre Europa y Latinoamérica. En la actualidad, el desarrollo de sus operaciones de largo radio y la expansión en mercados extranjeros, a través de su hub de Madrid Barajas, constituyen sus pilares estratégicos. En estos momentos, en las rutas sobre el Atlántico Sur, Iberia tiene una cuota de mercado del 37%, que se eleva al 58,3% en el segmento Business.

La aerolínea está presente en 19 países de América Latina, donde tienen su origen más de la tercera parte de sus clientes.En Europa se genera más de otra tercera parte. De este modo, en todos los estudios realizados durante las dos últimas décadas, la aerolínea española ha figurado entre las cinco marcas españolas más conocidas fuera de España y reconocida como netamente española.

Es una de las aerolíneas más antiguas del mundo, con casi 90 años volando, lo que significa que ha venido construyendo sólidamente su marca a lo largo del tiempo, convirtiéndose en una marca emblemática. De hecho, forma parte del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE).

Adicionalmente, por haber sido la aerolínea de bandera española durante la mayor parte de sus años de actividad, la identificación con el país y su impacto en la marca España es aún mayor: lleva casi nueve décadas ejerciendo como embajadora de la cultura y valores de España en todos los destinos a los que vuela.

En la actualidad, el Grupo Iberia vuela a más de un centenar de destinos y a cerca de otros 90 en código compartido con otras compañías aéreas. Asimismo, es miembro fundador de la alianza Oneworld.

Meliá Hotels International

Entre las empresas turísticas españolas con más presencia alrededor del mundo y que se convierten de facto en “vendedores” de la marca España a nivel global destaca también la cadena Meliá Hotels International, con presencia en 40 países.

“Nuestra presencia internacional también ha servido para impulsar nuestro reconocimiento de marca país en términos muy positivos”, comenta Gabriel Escarrer,vicepresidente y consejero delegado de la cadena hotelera.

“En el Caribe, donde llevamos más de 30 años, hemos contribuido a reforzar la marca España entre el cliente norteamericano; o ahora en Asia, donde estamos creciendo a un alto ritmo, generamos un reconocimiento cada vez mayor entre un nuevo flujo de turistas que están llamados a ser el principal mercado emisor del futuro”, explica Gabriel Escarrer. También en Brasil, otro mercado emergente, “llevamos muchos años cosechando premios de reputación”.

No en vano las cadenas españolas han exportado con éxito su gran experiencia en hotelería vacacional a los principales destinos del mundo, “especialmente el Caribe, donde somos líderes absolutos. Nuestro ADN se compone de unos valores, una cultura y una pasión por el servicio únicos, que juegan un papel esencial en la experiencia de marca y en la fidelización del cliente”, lo que representa “una gran ventaja frente a las grandes compañías anglosajonas”, remarca Escarrer.

¿Y cómo se percibe la marca España desde una compañía hotelera tan internacionalizada como Meliá?

“España como potencia turística es un país de grandes fortalezas que le confieren una gran ventaja de posicionamiento con respecto a los destinos competidores del Mediterráneo”, indica. En este sentido, cita el patrimonio, el clima, la costa, la gastronomía, la seguridad del destino, la relación calidad-precio, la accesibilidad desde Europa... “Y por supuesto, otros aspectos intangibles que marcan la diferencia, relacionados con nuestro estilo de vida y hospitalidad”.

No obstante, Gabriel Escarrer recuerda que “estamos por detrás de Alemania en competencias profesionales. Las carencias de formación cualificada y competencias del personal son nuestra principal debilidad, teniendo un peso fundamental la falta de conocimiento de idiomas. Es un hecho que, como tercera potencia turística mundial, no podemos permitir si queremos seguir siendo competitivos a largo plazo”.

En opinión de Escarrer, “nuestros recursos humanos necesitan mejorar su grado de profesionalización, principal causa del déficit de satisfacción de nuestros turistas. España no puede ser un destino commodity, sino que debe desarrollar una marca de excelencia y calidad turística que actúe además como palanca para fidelizar a los nuevos flujos de visitantes”.

Por otro lado, afirma Escarrer, “para mejorar la imagen de marca España como destino es importante invertir en la modernización de servicios e infraestructuras, especialmente en destinos maduros, apostando por un modelo de calidad y excelencia como elemento diferenciador”.

El Made in Spain es un concepto que no sólo se aplica a las exportaciones industriales, sino también a los servicios prestados por empresas turísticas españolas alrededor del mundo. Imagen Shutterstock

NH Hotel Group

Quien también se muestra crítico con el posicionamiento de la marca España es Hugo Rovira, director general de NH Hotel Group para España, Portugal y Andorra.

“En los últimos años hemos perdido notoriedad de marca país y nuestro posicionamiento como destino en mercados emergentes es escaso. La promoción y comunicación de los atributos de marca turística España no ha estado suficientemente alineada con las características de cada mercado objetivo, nos ha faltado más colaboración público-privada y planes concretos para convertir al país en destino líder con proyección internacional. España necesita saber qué quiere ser, porque dependiendo de en qué quiera convertirse, las inversiones irán en una u otra dirección”.

Eso sí, España“es un destino apreciado y el cliente es repetitivo, aunque bien es cierto que ha aumentado el número de visitantes pero ha bajado el gasto, lo que supone un aumento del volumen versus la calidad del viajero que nos visita. Para paliar esta tendencia, en los últimos años las compañías están llevando a cabo medidas para elevar la categoría de los hoteles”.

En un entorno complejo como el actual, explica Rovira, “esta situación nos expone a distintos riesgos, como la especial dependencia de los países emisores tradicionales, que puede multiplicar el impacto negativo en caso de que se produjese una acentuación de la crisis económica en Europa, o la pérdida de atractivo frente a otros mercados emergentes menos maduros que ofrecen una propuesta de valor más económica en países como Turquía y Egipto y diferencial como en Dubai”.

Para paliarlo Rovira apuesta, a nivel externo, por “la promoción y comunicación en países emisores de una completa oferta de destinos y servicios que vayan más allá del tradicional sol y playa”, como en turismo de reuniones y congresos, por ejemplo, donde “tenemos excelentes infraestructuras y un gran potencial que no ha sido lo suficientemente dado a conocer y que debe ser impulsado de puertas para fuera”.

Y es que “en el turismo urbano y corporativo los principales elementos que influyen en la decisión de compra están más ligados a los atributos del producto y no tanto al precio, aspectos a tener muy en cuenta en la construcción de un nuevo modelo de turismo más rentable y menos estacional”.

La hospitalidad y atender las necesidades del turista para que se sienta mejor que en su casa son los elementos, en palabras de Rovira, que “exportamos y potenciamos cuando abrimos un hotel fuera de nuestras fronteras; perseguimos que el visitante se sienta especial, independientemente de donde esté. Así hemos logrado satisfacer las necesidades de millones de clientes en cerca de 30 países de Europa y América, y el próximo paso será Asia”.

Iberostar

“La apuesta por la gastronomía, la calidad en el servicio y la innovación constante en el producto son un ejemplo del liderazgo que nuestra compañía ejerce en la industria turística mundial. Ese posicionamiento y nuestra continua expansión, forman parte de nuestra contribución a la marca España”, indica Aurelio Vázquez, consejero delegado para Europa, Oriente Medio y África (EMEA) de Grupo Iberostar.

En cuanto a la valoración internacional del know how hotelero español, Vázquez señala que “es muy positiva y cuenta con un gran potencial de crecimiento”, siendo mayor el reconocimiento en el segmento vacacional.

Para Iberostar son puntos fuertes de la marca España “los valores y el espíritu propios de nuestro estilo de vida”, además de la estratégica situación geográfica. Mientras que como fallos apunta la “falta de unidad administrativa, las carencias en el sistema educativo y la falta de espíritu de liderazgo global como nación”.

Riu Hotels & Resorts

Por su parte, el consejero directivo Comercial y de Marketing de Riu Hotels & Resorts, Pepe Moreno, señala que “las cadenas nacionales hemos sido pioneras en estándar de servicio, en profesionalización de la oferta y en la internacionalización de nuestro modelo a destinos turísticos ubicados en todo el mundo”.

Moreno considera que “hay un gran respeto por las compañías hoteleras españolas y que una muestra de ello son la multitud de premios que cada año reciben hoteles, cadenas y directivos españoles”.

Respecto al posicionamiento de la marca España, desde Riu señalan “por la parte que nos afecta, que es la industria turística, creo que solo podemos hablar de fortalezas. España como destino turístico es un referente internacional. Se popularizó como destino de sol y playa, pero lleva años profesionalizando una oferta muy diversa”.

Además, “nuestra experiencia y trayectoria nos avala allá donde vamos y pertenecer a un sector en el que las empresas españolas son pioneras y referente solo tiene ventajas”.

Barceló Hotels & Resorts

El CEO de la zona EMEA de Barceló Hotels & Resorts, Raúl González, recuerda que “el hotelero es un sector tractor, es pionero en la implantación en países y apoya la internacionalización de empresas españolas de otros sectores, tanto en el diseño y en la construcción durante la fase de desarrollo, como el sector agroalimentario en la fase de explotación”.

En este sentido, según indica González, frente al liderazgo en la hostelería urbana de las cadenas norteamericanas, las españolas lo detentan en el ámbito vacacional y añade que “por eso no se entiende que el turismo, a pesar de la enorme capacidad que tiene para generar riqueza”, no reciba “más apoyo de las instituciones”.

Respecto a las fortalezas de la marca España, desde el grupo hotelero Barceló señalan el clima, la gastronomía, la cultura o la formación de los profesionales. Entre las debilidades, remarca sobre todo “la mala imagen que se están dando de la corrupción del mundo político y de algunas instituciones”.

Este artículo forma parte del tema de portada de la revista de la revista HOSTELTUR de enero de 2015. Ver también La marca España resiste.