El turismo, palanca poco aprovechada de la marca España

Cuando hablamos de una marca, ¿qué errores o estereotipos de partida se suelen cometer?

En general, el error más común es la pérdida de la objetividad y la franqueza. Nunca debemos olvidar que la marca se construye en la mente del cliente, no en la fábrica. Y al mismo tiempo, una marca es la promesa de un beneficio que el cliente tiene que valorar más que el que le ofrecen nuestros competidores.

¿Y qué ocurre en el caso del turismo?

Es mucho más complejo, al haber distintos productos y dispares. Además, existen demasiadas variables que escapan al control de quien promueve el servicio, algo mucho más difícil de estructurar respecto a un producto físico o un servicio profesional.

Dice usted que España como marca es aquello que la gente cree que es… ¿Ve mucha diferencia entre la percepción y la realidad?

Nos vamos acercando. Pero creo que los responsables de llevar a cabo acciones relacionadas con la marca España quieren ir demasiado deprisa. No podemos decir a un cliente potencial que España es como Alemania, se le podrá decir que España está en la UE, como Alemania y que tenemos las mismas reglas de juego.

¿Cuál es el principal riesgo de querer trasladar al consumidor extranjero una imagen de país que no se corresponda con sus esquemas mentales previos?

Muy simple: rechazarán ese mensaje. En el mundo actual, el primer problema es que la gente ya recibe demasiada información. Todo el tiempo te están queriendo decir algo de una manera o de otra. Pero si la información llega a la mente del público objetivo y no encaja en las percepciones previas, será rechazada.

¿Y de qué modo el turismo se imbrica en esas percepciones que afectan a la imagen de España en el mundo?

Si hay algo en lo que destacamos, y la gente lo sabe, es el turismo. Es una actividad clave en nuestra economía y nuestro estilo de vida y somos admirados mundialmente por el éxito conseguido. Nuestra marca turística es realmente renombrada, muy valorada, claramente competitiva y absolutamente vinculada a España.

¿Por tanto?

Por tanto, hay que aprovechar aquello que nos va bien. Y donde tenemos más credibilidad y potencial de crecimiento es en el turismo. El turismo en España es la actividad empresarial más solvente, estable y segura, con un gran efecto multiplicador. Al ser una actividad transversal, se relaciona fácilmente con multitud de otros sectores y actividades.

Raúl Peralba, presidente de Positioning Systems.

¿Qué aconsejería?

Nos faltaría un plan para promover la marca España entre los turistas extranjeros cuando vienen a visitarnos, que en 2014 serán más de 60 millones. Sería una campaña más económica y con un retorno de la inversión más alto. Y de hecho podríamos ir más allá: ¿por qué no apalancar la imagen de otros sectores en el turismo?

¿A qué se refiere?

Por ejemplo, podemos explicar que las empresas constructoras españolas están entre las más importantes del mundo –de las diez más grandes del mundo, más de la mitad son españolas- porque hemos tenido que hacer muchas obras en España para dar soporte de infraestructuras a los millones de turistas que nos visitan.

En la misma línea podemos promover los transportes públicos, nuestras empresas equipamiento, la industria agroalimentaria, de consumo masivo, energías renovables, etc. A todo esto no se le da la importancia que tiene…

¿Está España acomplejada respecto a todo lo que aporta el turismo?

Creo que el turismo no ha sido reconocido por las administraciones públicas como una actividad verdaderamente empresarial. Se ve como algo casi anecdótico. Por ejemplo, cuando el Gobierno reúne empresarios españoles cuyas compañías se han internacionalizado, pocas veces llaman a los de turismo.

¿Cuál es su conclusión?

Se debería utilizar el turismo y la política turística como un potente elemento transversal de posicionamiento, que marcara nuevas metas para nuestra marca país.

Pero en cualquier caso, al final, el concepto “Marca España” está un poco desgastado. Todo el mundo habla sobre ello pero nadie tiene muy claro lo que quiere decir. Es un asunto súper-complejo, de alto nivel estratégico.

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Esta entrevista forma parte del tema de portada de la revista de la revista HOSTELTUR de enero de 2015. Ver también La marca España resiste.