El hotelero tiene muchas herramientas para salir victorioso de la batalla con el P2P

- Todo parece indicar que la recuperación se está produciendo, pero ¿cuáles son los mercados que más lo están notando?

Lo que está claro es que en 2014 ha empezado un proceso de recuperación, con una mejora media de la ocupación del 3,3% en los hoteles en España. El récord de visitantes extranjeros también ha contribuido a sentar las bases del crecimiento para este próximo año. Además, el segmento hotelero más preocupante, la hotelería urbana española fundamentalmente en ciudades como Madrid pero también en otras secundarias, desde finales de 2014, y también en enero de 2015 (un mes excelente con mejores resultados que hace un año, que ya fue un buen ejercicio, lo que es un buen síntoma), ha empezado a presentar unos signos claros de crecimiento que se consolidarán a lo largo del año. Esto va a permitir al hotelero incrementar sus precios, que es nuestra asignatura pendiente.

-¿Será por tanto 2015 el año en el que por fin se podrán subir los precios?

Estoy convencido porque ya ha pasado en los hoteles vacacionales, en destinos como Baleares, Canarias o la Costa del Sol, que han funcionado muy bien en 2014 y han podido acometer ese empuje de precios. El vacacional va a seguir muy bien, pero 2015 va a ser el año en el que los hoteles urbanos van a poder empezar a recuperar los niveles de precios perdidos en estos últimos cuatro o cinco años, incluso en ciudades secundarias, porque cuando hay alegría hay alegría en general, no sólo para una ciudad concreta. Aunque cada una en su proporción, lo que va a ayudar a todas a defender mucho mejor el precio. Porque en general los mercados europeos están funcionando mucho mejor, ya sea el francés, italiano o alemán, y el nacional es el que realmente hacía falta que mejorara. Pues ahora está impulsando ese repunte en la ocupación, lo que va a permitir un repunte en el precio. Soy muy optimista.

- Siguiendo con ese optimismo, ¿qué opciones tienen en su manos los hoteleros para competir con la pujante oferta del P2P?

El P2P, o economía colaborativa, es una realidad que no se puede parar y hay que ser consciente de ello. Por mucha legislación que pueda haber en el corto plazo, creo que mientras una persona pague sus impuestos y tenga sus seguros, puede hacer con sus bienes lo que crea conveniente. No se puede poner puertas al campo, como cuando empezó internet. Es algo que está ahí: hay que asumir que es un nuevo consumidor que tiene un comportamiento determinado y, como siempre, lo que tiene que hacer el hotelero es analizar qué propuesta de valor superior puede dar para que este nuevo consumidor elija su establecimiento. Esa propuesta de valor pasa por la personalización, las experiencias, el servicio. Hay que pensar en el cliente más que en el producto, definir el producto según lo que necesita el cliente y luego superar las expectativas creadas con una oferta de calidad. El hotelero no puede competir sólo por precio, porque al fin y al cabo el precio no es más que las expectativas cumplidas del cliente. Hay que saber crear esas expectativas y cumplirlas o superarlas, que es lo que te define el precio. Si es así al cliente no le importa pagar más, no le importa repetir. Pero eso es lo que espera; no espera llegar a un sitio donde le atiendan medianamente bien, con una habitación y un cuarto de baño. No es suficiente. Para eso elige algo más barato. Ése es el tema. Pero el P2P es un competidor más con sus aspectos positivos y negativos, que atraerá a un determinado perfil de demanda, ante el que el hotelero deberá competir con sus armas, que tiene muchas para poder luchar por ese segmento de mercado. Cada uno tendrá su nicho, pero el hotelero, por know-how, capacidad, instalaciones y conocimiento, tiene muchas más herramientas en su mano, si las sabe utilizar, para salir victorioso de esta batalla. Pero tiene que usarlas. No sirve de nada ponerse a llorar y seguir haciendo lo mismo: me encuentro una realidad distinta, por lo que tendré que hacer cosas nuevas, diferentes, para poder competir. Es algo imparable, no lo podemos evitar. Entonces asumámoslo y actuemos en consecuencia.

El 70% de las reservas que se inician en el móvil acaba en el teléfono gestionada por un call center, según apunta Javier Silvestre.

- Otra revolución que ha llegado para quedarse es la de las reservas a través de móvil. ¿Están los hoteleros españoles preparados para dar respuesta a esa creciente tendencia?

El móvil es una realidad. Según todas las estadísticas, la evolución de las reservas por móvil en Europa del año 2013 al 2015 pasan de representar el 10% al 20%, mientras que en Estados Unidos, donde siempre van por delante, crecerán del 15% al 28%. En el uso del móvil lo que también está aumentando muchísimo es el ‘action to call’. Prueba de ello es que el 70% de las reservas que se inician en el móvil acaba en el teléfono gestionada por un call center, por lo que la infraestructura de asistencia telefónica al cliente está cobrando cada vez más importancia. Si ya era importante, porque muchas reservas que se empezaban por la web se acababan en el teléfono porque el cliente necesitaba establecer esa proximidad humana o resolver dudas, esto se multiplica por tres con el móvil. Y los hoteleros españoles tienen que estar preparados porque tienen oportunidades para ello, o bien directamente o bien a través de uno de los servicios que ofrecemos desde Idiso, que es un elemento claramente diferenciador de nuestra competencia y uno de los servicios que más éxito tiene: el call center 24 horas al día, siete días a la semana en siete idiomas, dando respuesta continua al cliente en línea privada, respondiendo como el hotel o como la cadena. Las oportunidad las tienen, el tema es que sepan aprovecharlas.

- ¿Qué puede suponer para el mercado la entrada de Amazon y de otros grandes?

Últimamente se está produciendo un desembarco en el sector de grandes compañías con gran capacidad financiera y de marketing, como Apple, Google o Amazon, que acaba de empezar aunque de manera muy tranquila, en seis ciudades de Estados Unidos, como una OTA más. Amazon está haciendo una apuesta clara por intentar aprovechar su marketing, su CRM, su capacidad de relación con clientes. No en vano el conocimiento de cliente constituye, junto con la consistencia de producto y la calidad de servicio, las tres patas en las que se deben basar las inversiones de una compañía hotelera. Ese conocimiento de cliente Amazon lo tiene y mucho, y lo hace francamente bien porque además fue de los primeros en hacerlo. Ya tiene al cliente, que al final es el mismo, e igual que le ofrece libros y otros productos, puede ofrecerle hoteles como gran almacén online que es. Creo que es una apuesta razonable, con comisiones similares a los de los otros jugadores, en torno al 15%. Pero no es el único. Si miramos a Oriente, está empezando Alibaba, que es muchísimo más fuerte y con mucha más capacidad, con Alitrip, que va a tener un gran impacto. El sector en los próximos años va hacia una total concentración, aunque sólo sea por eficiencia de costes, en la que van a destacar las grandes marcas actuales como Booking o Expedia, entre otros, y todos estos nuevos jugadores. Por eso el hotelero lo que no puede es dejar que eso pase sin hacer nada. Tendrá que seguir peleando para mantener abiertos esos puentes directos con el mercado, y así de cara al cliente, tener una cierta presencia.

- ¿La entrada de esos grandes jugadores en el sector deja espacio para los más pequeños?

Siempre hay espacio. El tema es buscarlo. Antes de internet era mucho más difícil y caro acceder al cliente directo, especialmente en mercados lejanos. Hoy en día la gran tienda global que es internet permite al hotelero o a las cadenas este acceso. Esto explica la menor penetración de las OTA en países como Estados Unidos, donde el mayor número de hoteles están concentrados en grandes cadenas. En Europa, por el contrario, el mayor porcentaje de establecimientos son cadenas pequeñas u hoteles independientes, lo que dificulta cualquier estrategia de este tipo porque supone inversiones importantes que las pequeñas cadenas no pueden asumir. Así que tendremos que darnos cuenta de lo que los americanos confirmaron hace tiempo, que hay que ir hacia la concentración para al menos tener una presencia de marca mucho más fuerte y dentro de un paraguas con más capacidad. El hotel independiente al asociarse a una marca potente lo tiene más fácil porque tiene muchas más armas para poder competir.

- ¿Y cree que este año será el que marque el comienzo de la venta a través de las redes sociales?

Creo que todavía no. Las redes sociales el consumidor las utiliza para lo que las utiliza, y creo que querer cambiarle la manera de actuar o de comportarse no es bueno. Quizás más adelante, pero a corto plazo estoy convencido que no. A corto plazo las redes sociales deben seguir siendo para lo que son: para que te conozcan, para caerles simpático, para que hablen bien de ti o para hacerles entrar en juegos de reconocimiento. Pero no como canal directo de venta porque quizá empieces a defraudar al consumidor, que no está utilizando la red social para comprar. Para eso ya tiene otros canales y ya decide él cuándo y cómo quiere hacerlo. A lo mejor la venta no se produce en la red social, pero tienes que actuar en ella para que luego tenga lugar en otro sitio.