Los hoteles apuestan por vender a través de la propia web

Según la presentación sobre distribución hotelera que el profesor Tomeu Pons realizó en el XXVI Congreso Anual de AEDEM, algunos hoteleros venden habitaciones a través de las OTA a precios más ventajosos que en su propia web, por lo que es probable que los clientes contraten con aquellas. Sin embargo, cuando el hotel iguala las condiciones de venta de su canal directo con las que ofrece la OTA, el establecimiento experimenta un incremento en el número de habitaciones vendidas directamente desde su web -fenómeno conocido como billboard effect-, de lo que se puede deducir que el cliente desea reservar directamente en el hotel cuando ofrece los mismos precios y condiciones que la OTA.

No obstante, la reserva directa a través de las propias webs de los hoteles es una línea que los empresarios aún deben seguir fomentando.

Diversas cifras y opiniones

El debate sobre la venta directa continúa vivo y cada profesional del sector tiene su opinión. Ramón Estalella, secretario general de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT), considera como opción ideal la multicanalidad y pone en duda que el esfuerzo que tienen que hacer las hoteleras para potenciar y dar acceso a la venta directa a través de sus propios sites de internet, con los requerimientos tecnológicos que ello supone, sea rentable para todos los hoteles. En esta línea, Mariano Pérez Claver, presidente de NH Hoteles afirma: “No es obvio ni está nada claro que la venta directa sea más barata que la intermediada. Es evidente que la venta a través de internet es imparable, tanto a través de las webs propias como de las de los intermediarios -agencias online, entre otros-, pero hay que dejar claro que eso que se dice de que internet es lo más barato, sólo es así en teoría. A la hora de la verdad se comprueba que una buena tecnología y su posterior posicionamiento requiere una gran inversión”.

En Riu Hotels & Resorts tienen claro que su principal canal de distribución es la turoperación y, según indican desde la compañía, “las agencias de viajes siguen siendo nuestras grandes prescriptoras y más valiosas aliadas". Otras empresas consideran sin embargo que la intermediación está perdiendo importancia poco a poco. Pablo Piñero, presidente del Grupo Piñero, opina que “la turoperación está mermando, siendo más fuerte en aquellos destinos en los que sí se hace necesaria porque por otra vía no se podría realizar el viaje”.

Por su parte, Gabriel Escarrer Juliá, presidente de Meliá Hotels International, afirma que “el futuro de la industria turística estará marcado por la tecnología: las redes sociales y los canales de venta online, que marcan sin duda un nuevo imperativo de negocio que como gestores responsables no podemos ignorar”.

De cualquier forma, lo que queda claro es que el canal online está tomando cada vez más fuerza y aquí también entra en juego la web del hotel.

En el caso de Meliá Hotels International -cuyos ingresos totales en 2011 alcanzaron los 1.335,3 millones de euros- la web melia.com ha pasado de facturar 117 millones de euros hace tres años, a los más de 180 millones con los que cerrará 2012.

Vincci Hoteles se ha fijado el objetivo de alcanzar el 45% de sus ventas totales online a través de su propia web en los próximos 18 meses. Desde la cadena han explicado que las ventas mediante su página web suponen un 22% del total de las realizadas vía online. Para Abba Hoteles, el 17,7% del total de sus ventas procede de su propia web. En Sidorme Hoteles la ventas a través del canal online se sitúan enun 38%, correspondiendo algo más de la mitad, un 20%, a las ventas a través de su web, aunque su objetivo es alcanzar de forma directa para este año entre el 25 y el 30%. Ayre Hoteles sitúa entre sus objetivos para este año “seguir intentando llevar el tráfico a nuestra web, a nuestra casa, vender directamente y no depender tanto de la intermediación”, según las explicaciones de Mario Rosado, eCommerce de la marca. Así, pretenden aumentar sus ventas directas a través de la web, que se sitúan entre el 8% y el 10%, hasta el 20%.

Pero a la vez que las cadenas se preocupan cada vez más de fomentar la venta directa, con internet también entran cada vez más figuras en juego, despertando el interés de actores en sus orígenes ajenos a la industria hotelera, como pueden ser Facebook y Google. La evolución es continua y el cambio constante por lo que los hoteleros tendrán que permanecer muy atentos al escenario para adaptarse a los nuevos modelos de consumo y a las nuevas oportunidades que surgen a su alrededor.

Este reportaje completo podrá encontrarlo en la revista HOSTELTUR de julio y descargarlo en pdf.