Por qué la marca España suma en los mercados emisores europeos

Reino Unido

“España en Reino Unido es percibida, desde hace muchos años, como la primera opción de vacaciones para los británicos”, explica Enrique Ruiz de Lera, director de la OET en Londres. De hecho, cerca de 15 millones de turistas británicos viajaron a España en 2014. “Para los británicos, España es un país cercano, seguro, familiar y que ofrece una magnífica relación calidad-precio”.

Por otra parte, según añade el director de la OET de Londres, “De ser percibido como un destino puro de sol y playa, España se percibe ahora como un destino de beach-plus (sol y playa con gran oferta complementaria). Ello se debe principalmente a nuestra oferta cultural y, sobre todo, a la notable mejora que se ha producido en los últimos años en el posicionamiento de la gastronomía española”.

Un aspecto relevante es que en el mercado británico la imagen país de España y la imagen turística no están directamente asociadas.

Y es que a pesar de la cobertura mediática de los últimos años en Reino Unido sobre la crisis, la corrupción o la tensión independentista en Cataluña, el mercado británico hacia España lleva tres años creciendo en tasas superiores al 5% tanto en gasto como en llegadas, recuerda Ruiz de Lera.

“2014 no será una excepción: durante los primeros ocho meses del año han visitado España 13,8 millones de turistas británicos (+5,6%) que han realizado un gasto de 11.650 millones de euros (+7%)”.

En línea con el Plan Estratégico de Marketing 2012-2016 de Turespaña, la OET de Londres tiene como objetivo reposicionar la marca turística España en Reino Unido, “haciéndola más aspiracional, sofisticada y diversa”, explica Enrique Ruiz de Lera.

De este modo, la OET realizó 241 actividades: 81 presstrips, 48 fam-trips, 22 jornadas, 30 acciones de formación al canal y 56 acciones de marketing y comunicación a consumidor final y medios, con un impacto en 2,1 millones de consumidores finales.

Además, desde hace tres años el foco estratégico está en el marketing online y de contenidos, lo que ha implicado la creación de un Social News Hub para medios digitales y blogueros, una creciente presencia en redes sociales y el lanzamiento de la nueva revista digital SNP, que muestra una imagen moderna y poco convencional de España.

Alemania

Tal como muestran los estudios de tracking, en la mente de los consumidores alemanes España evoca en primer lugar un destino de sol y playa fiable.

“Y de hecho, desde los últimos 25 años España viene siendo el destino favorito de los turistas alemanes. Además, en 2013 se rompió el llamado ‘techo de resistencia’ que estaba cuantificado en 10 millones de viajeros”, explica Manuel Butler, director de la OET en Berlín.

“La marca turística España en Alemania suma, no resta, aporta valor. Ha sido muy importante en estos últimos años duros de la crisis, como lo prueba el hecho de que el logo de Turespaña, el sol de Miró, sigue siendo objeto de deseo por parte de las empresas turísticas alemanas, que perciben valor en él y lo consideran importante para reforzar sus ventas”, indica Manuel Butler.

“Evidentemente el constructo en la mente de los alemanes es el sol y playa, junto con los otros dos grandes iconos de Mallorca y Barcelona. Por otra parte, poco a poco han ido mejorando las percepciones de otros atributos del destino, más vinculados al patrimonio cultural, la gastronomía y el deporte”.

Por otra parte, y según reflejan las encuestas sobre tracking de marca que encarga Turespaña, “no ha habido un deterioro de la imagen de España como destino turístico”.

Según recuerda Manuel Butler, la llegada de turistas de Alemania a España cayó un 11% en 2009 pero ello fue debido a la propia coyuntura económica alemana, que debilitó la demanda alemana de viajes al exterior. En cambio, en 2014 de enero a noviembre el crecimiento fue del 6%.

“España, como destino turístico, de momento, es inmune a las malas noticias que han aparecido en prensa. No hay que olvidar que también han aparecido noticias negativas de otros países competidores, cosa lógica en un entorno de crisis económica sostenida. A largo plazo, si las noticias negativas sobre España persistieran, podría terminar afectando negativamente en la percepción de simpatía y afinidad hacia el destino, elementos emocionales clave en la toma de decisiones a la hora de viajar”, añade el director de la OET en Berlín.

Por otra parte, el estudio demoscópico de Turespaña de 2012 sobre las demandas potenciales y actuales en todo el mundo, aplicado al mercado alemán reveló la importancia del cluster de consumidores alemanes, los llamados ‘cosmopolitans’, que representan el 5% de la población y tienen un poder adquisitivo alto, con unos ingresos netos declarados superiores a 3.250 euros.

“Sobre este grupo estamos centramos una serie de acciones de promoción y cross-selling, vinculadas al vino y la gastronomía. La enogastronomía española es percibida en la mente de los alemanes con una potencia emergente. En el cluster de comopolitans, los vinos españoles son considerados entre los más prestigiosos del mundo y los consumen. Este vector, como vehículo de promoción, no como fin en sí mismo, nos permitirán enriquecer la marca España como destino cultural, naturaleza y rural en el mercado alemán”, concluye Butler.

Francia

La marca turística España se asocia a playas y a vacaciones de verano, “pero también y en gran medida a ciudades. Barcelona conoce un éxito sostenido. También han contribuido a la diversificación de la imagen ciudades como Sevilla, Valencia y desde luego Madrid”, explica la directora de la OET en París, Elena Valdés del Fresno.

El hecho de que España sugiera también patrimonio histórico, ciudades de arte, gastronomía, diversidad de paisajes y de actividades es fundamental en el mercado emisor francés, donde el segmento experiencial más importante es el cultural (27%).

“Le sigue el segmento ‘abierto a todo’ que busca variedad en destino. En ambos segmentos España es el país más visitado por los franceses. Si nos fijamos en la imagen de marca, España se sitúa en el segundo lugar de los países más mencionados por los franceses como destino aspiracional de vacaciones y ocupa el mismo lugar en el top of mind”, (el ranking de las tres marcas que se le vienen a la mente a una persona) destaca la directora de la OET.

La marca España también ha evolucionado en la mente de los consumidores franceses y según explica Elena Valdés, “ha ido integrando aspectos culturales, gastronómicos y de naturaleza a la imagen del destino".

"De hecho, en el estudio demoscópico de Turespaña los productos que los franceses destacan como más atractivos en España, por delante del sol y playa, son los productos de arte y cultura, turismo urbano, itinerarios y naturaleza”.

¿Cómo se traducen estas tendencias en datos? “Si en el año 2011 el 54 % de los franceses que nos visitaron practicaron actividades culturales, en 2014 el porcentaje se situó casi en un 61%; las actividades gastronómicas han pasado de representar un 13,7 % en 2011 a ser realizadas por el 21,3 % de los turistas franceses”.

Destaca también el crecimiento en el número de turistas franceses que reciben algunas Comunidades Autónomas cuyos principales productos turísticos no son el sol y playa: Aragón (+ 40%) Galicia (+35%), Cantabria (+26%), Castilla y León (+18,7%) (datos de Frontur referidos al periodo enero-octubre 2013 y 2014).

Respecto a si hechos negativos para la imagen de España (crisis, corrupción, etc) han afectado negativamente a la llegada de turistas franceses, Elena Valdés se muestra tajante: “Francamente, no. La realidad, la programación de los turoperadores franceses y la cifra de turistas no indican en absoluto que esos hechos hayan afectado a la demanda turística".

"De enero a octubre de 2014 llegaron a España 9,5 millones de turistas franceses, con un aumento de 11,8 %”. Y según las previsiones de los tuperadores franceses, las reservas de paquetes con destino España para la temporada de invierno 2015 registran un aumento interanual del 17,7%.

De acuerdo con el Plan Estratégico de Marketing de Turespaña, los principales productos que integrarán las actividades de promoción en el mercado francés serán arte y cultura, turismo urbano, turismo de compras, itinerarios y naturaleza.

marca españa en europa

Italia

A la hora de recordar espontáneamente destinos turísticos, el 31% de los italianos piensan en España, lo que sitúa a nuestro país en segunda posición tras Estados Unidos (33%) y por delante de países como Francia (30%) o Reino Unido (22%).

“España ha logrado en Italia una imagen de país modelo, amistoso, fácil y con una buena relación calidad-precio. Se nos percibe como un país abierto, que ha sabido conservar sus tradiciones y ha evolucionado hacia la modernidad”, explica María Teresa de la Torre Campo, directora de la OET en Milán.

Así, los conceptos que sugiere España en Italia están relacionados con el sol, buen clima, buena gastronomía y “gente acogedora con facilidad para la relación y la comunicación”.

Además, según destaca Maite de la Torre, “el turista italiano percibe España como una meta donde todavía le quedan cosas por descubrir”.

Por otra parte, el italiano medio posee una información “bastante completa” de la situación en España. ¿Han afectado las noticias sobre la crisis o la corrupción a la hora de elegir un destino?

“En general, no les influye. Y en los medios de comunicación, ya desde hace unos meses, se está destacando el inicio de recuperación de España, frente a la situación de estancamiento que todavía sufre Italia”.

Por otra parte, “crisis como la reciente del caso de ébola han demostrado que los italianos confían en la seguridad y la sanidad española y no se detectaron en general bajas de reservas en el momento del contagio de la auxiliar de enfermería española, ni subidas significativas cuando la prensa recogió el éxito de su curación”. Cabe recordar que, de enero a noviembre, la llegada de turistas italianos a España aumentó un 14,7%.

La estrategia de Turespaña por lo que se refiere al mercado italiano busca mantener la posición de España como destino líder en el producto sol y playa “pero insistiendo en la diversificación".

"Por ello estamos promoviendo productos complementarios como la cultura, el deporte, la naturaleza o la gastronomía. Italia es un mercado maduro que muestra posibilidades moderadas de crecimiento en el futuro con un perfil de turista con capacidad media de gasto”.

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Este reportaje forma parte del tema de portada de la revista de la revista HOSTELTUR de enero de 2015. Ver también La marca España resiste.