La marca España en los mercados emergentes, un terreno virgen

Brasil

Los consumidores de Brasil, el mercado emergente más importante de Latinoamérica, tienen una imagen de España completamente dual.

Y es que un estudio realizado por la Oficina Española de Turismo en Sao Paulo reveló una imagen de país “completamente diferente entre las personas que lo conocen y lo han visitado y las que no”, según explica Elvira Marcos Salazar, directora de dicha OET.

Así, mientras que los brasileños que nunca han viajado a España piensan en un país menos desarrollado que el resto de Europa, “quienes lo han visitado, o han vivido en él, vuelven encantados con su estilo y calidad de vida o la calidad de las infraestructuras”.

Cabe recordar que 400.000 turistas brasileños viajaron a España en 2013. “La estrategia en el mercado emisor de Brasil busca posicionar la imagen del destino España como un destino atractivo y aspiracional, tanto por su cultura y patrimonio como por la calidad de sus infraestructuras y la diversidad de la oferta del país”, explica la directora de la OET de Sao Paulo.

“Se trata de colocar España en el imaginario de viaje de las clases sociales más influyentes, que son también formadoras de opinión y creadoras de tendencias. Además, se trabaja con las agencias y operadoras para reposicionar el destino con su oferta de lujo y mejorar el conocimiento de éste entre los agentes de ventas”.

México

España es el país europeo más visitado por los mexicanos y en ello influyen la lengua común, lazos familiares y profesionales así como la afinidad cultural, según explica Álvaro Renedo Sedano, director de la OET en la capital de México.

De este modo, “la visión que se tiene de España es positiva, en el ámbito turístico, y los elementos culturales, sociales, gastronómicos, etc, que la componen siguen constituyendo una importante atracción para los turistas mexicanos”, añade. De hecho, el principal motivo de viaje a España para los mexicanos es por ocio (73% del total).

España ocupa la tercera posición en el ranking de destinos mencionados por los mexicanos, con un 24,5%. Por delante, tan sólo están Estados Unidos y Francia, según un informe de Turespaña. Asimismo, España es señalada por el 20,5% de las menciones como país con intención de visitar dentro de los recordados de forma espontánea.

Por otra parte, y según indica Álvaro Renedo, hechos negativos que han afectado a la imagen de España no han repercutido en la demanda turística.

Así, el número de viajeros mexicanos que visitó España hasta agosto de 2014 alcanzó la cifra récord de 215.912 turistas, un 20% más respecto al mismo período de 2013. En cambio, en 2008 el número total de turistas mexicanos que viajaron a España se situó en 160.803. Para la temporada de invierno 2014-2015 se prevé un incremento del 8%.

“Nuestra estrategia va encaminada a potenciar y reforzar el prestigio de la marca España, que es muy elevado en México, aprovechando sinergias con el resto de consejerías de la Embajada, con las empresas españolas establecidas en este país y, por supuesto con el sector turístico”.

China

España es mencionada solo en el 5,4% de los casos cuando se pregunta a los ciudadanos chinos sobre destinos turísticos que les gustaría visitar.

No obstante, “aunque sigue sin tener la imagen de nuestros vecinos europeos, existe un mayor reconocimiento de la imagen de nuestro país en el gigante asiático”, explica David George Ferrán Priestley, director de la OET en Pekín.

En este sentido, y a pesar de que España no figura como principal país europeo receptor de turismo chino, “nuestro país sigue siendo el destino europeo con mayor crecimiento interanual”.

Así, en el período 2012-2013 se registró un crecimiento del 35,2% en la llegada de turistas chinos a España, frente al aumento del 23,4% que se registró en Francia. De ahí que España comience a estar de moda en China.

Según indica el director de la OET en Pekín, “este crecimiento está motivado por una readaptación de la imagen que proyectamos".

"La nueva imagen de España en China se está construyendo en torno a la diversidad, destacando el ocio y la diversión, las compras, nuestra gastronomía, la naturaleza, el patrimonio cultural o la arquitectura y la modernidad".

"Desde los organismos públicos como privados asentados en China, se está trabajando por promocionar una imagen fresca de España. Esta nueva imagen es la de un país con carácter único, moderno en infraestructuras, en el que se combina a la perfección tradición y modernidad. Esto sin desvincularse de los tópicos reconocidos por el grueso de la población china (toros, fútbol y flamenco)”.

Y por otra parte, las noticias sobre la crisis económica en España no han frenado el interés de los chinos por viajar a nuestro país, añade el director de la OET de Pekín.

“En el periodo de enero a septiembre de 2014, el número de visitantes chinos ha aumentado un 16,9% con respecto al mismo periodo del año anterior. Estas cifras más modestas vienen motivadas por la desaceleración de las economías mundiales o la ralentización del crecimiento de la economía china”, indica David George Ferrán.

Desde el punto de vista de los mercados emergentes, el mundo se contempla desde una perspectiva diferente a la visión occidental europea clásica.

India

“La imagen de España continúa estando poco definida para la mayoría de los ciudadanos indios, que nos asocian con los tópicos tradicionales como el flamenco y los toros, con escaso conocimiento de la realidad turística española en la actualidad”, explica Ignacio Ducasse Gutiérrez, director de la OET en Bombay.

Otro factor a tener en cuenta es que, según un estudio demoscópico elaborado por Turespaña, el segmento de turistas más grande en la India es el “generalista”. “Se trata de un viajero menos experimentado y quiere hacer un poco de todo: descubrir, divertirse, relajarse… así que el destino tiene que ofrecer variedad”.

Para comenzar a cambiar dichas percepciones y llegar a dicho target de turistas, se están llevando a cabo numerosas acciones de promoción en el mercado emisor indio con el objetivo de posicionar España como un destino vacacional que ofrece un gran abanico de posibilidades a los turistas para disfrutar y divertirse, con un gran patrimonio y una excelente gastronomía.

Entre dichas acciones destaca la película india Zindagi Na Milegi Dobara, rodada en España y en cuya producción participó Turespaña. “Fue un factor determinante para aumentar la popularidad de nuestro destino, duplicándose el número de turistas indios que nos visitaron en el año 2012 respecto al año anterior”.

De enero a octubre de 2014, la llegada de turistas indios a España aumentó un 7,7% “por lo que parece que los problemas de imagen han tenido una repercusión muy limitada en este mercado”.

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Este reportaje forma parte del tema de portada de la revista de la revista HOSTELTUR de enero de 2015. Ver también La marca España resiste.

Ver también Por qué la marca España suma en los mercados emisores europeos.