Nuevas fórmulas de comercialización se abren paso en el turismo cultural

El turismo cultural está llamado a tener un importante papel en la desestacionalización así como en la captación de visitantes de un mayor gasto medio.

En este sentido, el Plan Nacional Integral de Turismo (PNIT) aprobado este año indica que “en las categorías de turismo urbano, cultural, de interior, MICE, enogastronómico y otros, los principales elementos que influyen en la decisión de compra están más ligados a los atributos del producto y no tanto al precio”.

El mismo documento oficial recuerda que España cuenta con una gran diversidad y variedad de recursos que permiten enriquecer la oferta de turismo cultural y natural. Así, España está posicionada en la 2ª y 35ª posición entre los 139 países incluidos en estudio “The Travel & Tourism Competitiveness Report 2011” en relación a los recursos culturales y recursos naturales respectivamente. (World Economic Forum, 2011).

Déficits

En cualquier caso, el PNIT reconoce: “A pesar de disponer de todos estos recursos, por diversas causas nuestra oferta está mal posicionada en los mercados internacionales, por lo que se hace imprescindible el desarrollo de acciones que impulsen la demanda de este tipo de turismo en nuestro país”.

Entre otras medidas, el Gobierno prevé la firma de acuerdos bilaterales con el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, comunidades autónomas, fundaciones, etc, “para que la mayor parte de las entidades gestoras de oferta cultural se certifiquen a través de los diferentes programas del Sistema de Calidad Turístico Español”.

Otra acción prevista es la “colaboración con las redes de agencias de gestión de experiencias que aporten valor añadido a nuestros productos”. Al mismo tiempo, “se hará énfasis en una gestión de la comercialización que fomente la reserva de entradas para visitantes y turistas”.

Nuevo sistema de entradas

Además, Turespaña realizará labores de soporte a la comercialización del patrimonio público cultural a través de un “sistema centralizado de gestión de entradas” para hacer llegar la oferta a los principales canales de distribución: turoperadores y otros intermediadores en mercados de origen). “También utilizará todos sus activos (OET, portales Spain.info, España es Cultura, etc.) para realizar la promoción de la oferta”.

En cualquier caso, no es la primera vez ni la última que el turismo cultural recibe una atención destacada en los planes de márketing turístico a nivel nacional.

Por ejemplo, en junio de 2010, con el anterior Gobierno, tres ministerios (Industria, Cultura y Asuntos Exteriores) anunciaron el “Plan de Promoción Internacional 2010-2012 de Turismo Cultural”.

Además, todas las comunidades autónomas –que tienen traspasadas las competencias en turismo- también contemplan la potenciación de este segmento.

Nuevas fórmulas mixtas

Frente al cierre de centros de recepción de turistas que dependen excesivamente de fondos públicos y que al final no resultan viables económicamente, van surgiendo otras fórmulas más vinculadas a la iniciativa privada.

Por ejemplo, en mayo de 2011 la consultora Advanced Leisure Services (ALS) ganó el concurso para la gestión de visitantes y operación de la Colonia Güell y la Cripta Gaudí, a 20 minutos de Barcelona. En el año 2010, este sitio recibió 30.000 visitantes, el 50% turistas internacionales.

La nueva estrategia puesta en marcha por ALS ha supuesto llegar a acuerdos con turoperadores, receptivos, OPC’s, etc, así como la comercialización de entradas a través de la web de Turisme de Barcelona, o la creación de un ticket conjunto con Ferrocarrils de la Generalitat.

Ángel Díaz, presidente de ALS, indica que el turismo cultural en España se enfrenta a un reto que se repite una y otra vez en numerosos destinos: “Tenemos muchos recursos muy valiosos dormidos, y hay que activarlos".

"Lo más importante es la comercialización: buscar todas las formas posibles en las que el activo puede llegar al cliente final, para que éste lo conozca y lo pueda seleccionar. Esto es quizás lo que más le cuesta entender al mundo cultural”.

Otro ejemplo reciente lo encontramos en el programa turístico "Itinerarios de Arquitectura: Pasear Madrid". Este paquete (que incluye al menos una noche de hotel) se ofertará a través de las agencias de viajes.

Otro ejemplo: la Junta de Castilla y León ha sendos acuerdos de colaboración con las fundaciones Santa María la Real, Duques de Soria y Rei Alfonso Henriques para “rentabilizar turísticamente el Románico y ofertarlo como producto turístico”. En este sentido, se crearán paquetes turísticos integrados y promociones concretas vinculadas a determinados periodos vacacionales

Nuevas tendencias

En una jornada reciente sobre turismo cultural, el profesor José Antonio Donaire, de la Facultad de Turismo de la Universitat de Girona, apuntó que "muchos indicios" confirman que la demanda de turismo cultural crece, sin ninguna duda.

"Nos hemos acostumbrado al discurso de que la mayoría de destinos españoles se basan en el turismo de playa y como un plus ofrecemos el patrimonio histórico y cultural", expuso Donaire. Pero ahora gana peso -en ciertos segmentos y destinos- la tendencia de que la cultura es en realidad el motivo principal de la visita y la playa sería el elemento accesorio, advirtió Donaire.

La versión completa de este reportaje ha sido publicada en la revista HOSTELTUR de octubre y puede descargarse en pdf como El turismo cultural innova en fórmulas de comercialización.pdf