Revenue Management y reputación online

Una de las tendencias actuales más revolucionarias en cuanto a la tecnología aplicada a la industria hotelera es la utilización de los datos de Social Media y del análisis de las opiniones de clientes para optimizar la distribución y maximizar los ingresos.

Para muchas de las empresas hoteleras con las que trabajamos –desde pequeños hoteles boutique a las cadenas mas importantes del mundo–, esta es la pieza que faltaba en el rompecabezas del ROI en Social Media.

En ocasiones anteriores he mencionado que los CEO de cadenas hoteleras de todo el mundo reconocen la vinculación existente entre la satisfacción del cliente y los resultados financieros. Además, los estudios realizados constatan el papel de las opiniones online en el proceso de compra del consumidor.

Estos beneficios son muy reales y no deben ignorarse; en el presente artículo quisiera abordar brevemente tres estrategias basadas en el análisis de opiniones de ReviewPro con las que los hoteleros consiguen aumentar proactivamente sus ingresos de forma medible:

Estrategia de ingresos nº 1: maximización de precios

Principio: los consumidores están dispuestos a pagar más –hasta un 38% más, según comScore– por hoteles con opiniones online que valoran la alta calidad de su servicio.

Cómo utilizan los hoteles este principio para aumentar sus ingresos: los revenue managers analizan el Global Review IndexTM de ReviewPro obtenido por su cartera de hoteles y lo comparan con el de los hoteles de la competencia a fin de identificar oportunidades para aumentar los precios. Si la reputación de un hotel es muy superior a la de los establecimientos de la competencia dentro de su franja de precios, normalmente dicho hotel puede aumentar sus precios sin que merme la ocupación.

Uno de nuestros clientes utilizó esta estrategia de forma gradual. Empezó aplicando en diversos canales donde contaba con una sólida reputación online una subida de 5 dólares por noche en el precio de algunos de sus establecimientos. Este aumento no supuso una reducción del volumen de reservas. A la vista del resultado, volvió a subir los precios otros 5 dólares sin que se produjera una merma de la ocupación global. Tras un tercer aumento de precios, nuestro cliente advirtió un descenso en las reservas globales, por lo que mantuvo la subida en 10 dólares por noche; estos ingresos adicionales se atribuyeron a los conocimientos adquiridos al comparar su reputación.

Resultado: mayor precio medio por habitación vendida, mayores ingresos globales.

Estrategia de ingresos nº 2: optimización de la distribución

Principio: cada público tiene sus preferencias en cuanto a los sitios web de opinión sobre hoteles. Asimismo, las comisiones por reservas difieren considerablemente entre las diferentes agencias de viajes online y socios de distribución. Contar con una perspectiva global de la actividad de estas fuentes permite optimizar la distribución.

Cómo utilizan los hoteles este principio para aumentar sus ingresos: los hoteleros aumentan estratégicamente su negocio global adoptando medidas destinadas a mejorar la satisfacción del cliente y fomentando las opiniones en el mayor número posible de canales.

Nuestros clientes analizan los índices de fuentes de ReviewPro para comprender los aspectos cualitativos y cuantitativos de los comentarios generados en más de 100 fuentes de opinión.

Una vez identificado el rendimiento de un hotel, la gerencia puede adoptar medidas orientadas a mejorar su posicionamiento en cada canal, como por ejemplo:

• Adaptar la descripción del hotel publicada por un sitio web de opinión o un socio de distribución (creando expectativas realistas).
• Ofrecer a los clientes que reservan su alojamiento a través de una fuente determinada algún tipo de servicio especial (superando las expectativas para una total certeza sobre la satisfacción de los clientes).
• Solicitar a los clientes que dejen su opinión en una fuente determinada (aumentando así el volumen de opiniones, lo que a menudo incide en el posicionamiento en dicho sitio web).

Este planteamiento proactivo contribuye a que los hoteleros asuman el control de su presencia en Internet y logren sus objetivos comerciales y de marketing.

Resultado: mayor visibilidad global, menor dependencia de fuentes individuales y oportunidad de minimizar las comisiones encaminando las reservas a través de socios de canal con menores tarifas.

Estrategia de ingresos nº 3: aumento de las conversiones in situ

Principio: el 95-97% de los visitantes de sitios web de hoteles salen de los mismos sin realizar reservas. El motivo principal que mueve a los visitantes a salir del sitio web de la mayoría de los hoteles con los que trabajamos es su deseo de conocer lo que comentan otros consumidores, normalmente mediante opiniones online. Cuando un visitante accede a otros sitios web para conocer las opiniones online de un hotel, probablemente realizará su reserva a través de un socio de distribución, y el establecimiento deberá abonar la consiguiente comisión. Además, también es muy probable que se pierda totalmente al visitante: el 40% de los consumidores que salen de los sitios web de hoteles para validar su decisión valorando otras opiniones acaban por hacer su reserva en otro hotel.

Esta pérdida de reservas directas podría evitarse si existiese una forma de mantener a los visitantes en el sitio web y aumentar su confianza para que realicen sus reservas.

Cómo utilizan los hoteles este principio para aumentar sus ingresos: hoteles como The Mirror (imagen superior) utilizan la funcionalidad de publicación de opiniones de ReviewPro para integrar en su sitio web el los comentarios generados en más de 100 sitios de opinión y agencias de viajes online. También utilizan el sello de calidad de ReviewPro para mostrar el Global Review IndexTM, una puntuación obtenida a partir de todos estos sitios web que permite comparar la satisfacción del cliente.

El concepto es muy sencillo; se trata de ofrecer a tus clientes la posibilidad de compartir su experiencia con aquellas personas que se plantean reservar una habitación en tu establecimiento. De este modo generas una expectativa realista sobre tu hotel, creas confianza y aportas mayor satisfacción global al cliente. Si tu equipo trabaja activamente a fin de superar las expectativas, a menudo comprobarás que los clientes satisfechos actúan como un comercial más del hotel.

Resultado: más reservas directas, con el consiguiente ahorro en comisiones abonadas a canales de distribución independientes. Las reservas directas a través de tu sitio web suponen un mayor control sobre la experiencia del cliente, permitiéndote recopilar información adicional destinada a establecer una comunicación y un servicio personalizados, lo que redunda en una mayor fidelización y repetición de reservas.

Empieza hoy mismo a utilizar estas estrategias

La gestión de comunidades virtuales y la participación en las redes sociales son importantes y no debes ignorarlas. Aplica las tres estrategias mencionadas anteriormente si deseas aprovechar las redes sociales para aumentar tus ingresos de una forma medible.

Si no utilizas el análisis de las opiniones online de tus clientes y los informes de tendencias como parte de tu programa de Revenue Management, no estás maximizando tu ROI.

La gran pregunta es la siguiente: ¿Qué tal se te dan estas tres estrategias?