Los aspectos intangibles, clave del éxito del turismo urbano

André, para quien los intangibles son "la no plasmación, pero sí la percepción, el imaginario que es percibido por parte del visitante y que tiene una componente completamente subjetiva y vinculada a la persona y al ser humano", señaló que en este mundo cada vez más global y con una creciente competencia, los destinos, y sobre todo los urbanos, se encuentran cada vez más con la necesidad de singularizarse y de basar su política turística en su identidad y en aquellos aspectos diferenciales. "Necesitan huir de la estandarización en el producto, pero también en la promoción", aseguró. En su opinión, los destinos urbanos son además los más propicios y los que más posibilidades tienen para llevar a cabo estas políticas, "tanto por parte de la empresa privada como de los gestores públicos", ya que el intangible encuentra en la ciudad muchas posibilidades para su expansión y su desarrollo "con todos los beneficios que conlleva para los territorios que al final son vertebrados por esa ciudad". Durante su intervención en las Jornadas de Turismo Cultural de la Feria Internacional de Turismo Cultural de Málaga, con su conferencia sobre 'Los intangibles en el turismo de ciudades', André explicó que, desde los años ochenta, cuando se tomó conciencia de la importancia del turismo urbano, no se concibe el turismo urbano sin estos intangibles, "sin embargo no hemos tomado conciencia de ello, o al menos no lo hemos verbalizado, hasta entrado ya el siglo XXI". A la coordinadora del Observatorio Turístico catalán le parece "fundamental" conseguir asociar a las ciudades y a los entornos urbanos de diferentes niveles "con un imaginario, con una imagen propia basada en este intangible que sean capaces de transmitir". Cuando uno habla de París, añadió, todo el mundo tiene en mente dos o tres adjetivos. "Lo mismo pasa con Londres cosmopolita o Viena imperial", matizó. Intangible e intangibles Estableció la diferencia entre los intangibles, que son productos a desarrollar que nos ofrecen muchísimas posibilidades, y el "intangible en singular", que es proyectar un imaginario e insistió en la idea de buscar ese intangible, "vinculado a ese imaginario y a esa imagen, que es la identidad". En su opinión, no es tarea fácil "puesto que cuando se habla de identidad estamos combinando una serie de factores muy diversos". En este sentido, añadió que los intangibles están vinculados a una serie de recursos, a una serie de fiestas populares y de manifestaciones concretas, "que no son tangibles pero que acaban teniendo una plasmación y, sin embargo, existe otro intangible que va más allá, que es la propia forma de vida que se desarrolla en esas ciudades, la forma de producción, el binomio ocio-trabajo, la forma en que se organiza esa sociedad, en que se gobierna, etc... muy observada por el turismo y sobre todo por parte del turista, y está siendo muy atractiva". Se refirió a la tan mencionada frase 'Barcelona está de moda' para ilustrar que estar de moda es un intangible, "ya que estamos proyectando una forma de vida, una vanguardia combinada con una tradición y una vida nocturna con un ritmo de trabajo diario. Probablemente -agregó- lo que estamos transmitiendo es una atmósfera". En su opinión, ese intangible común en la ciudad lo configura el patrimonio, las relaciones interpersonales y sociales, la organización social, los ritmos de vida cotidianos, las formas de producción, la concepción del trabajo, la espiritualidad, la estratificación social y laboral, la distribución del poder, las costumbres, las artes plásticas y escénicas, las manifestaciones artísticas y las fiestas populares. La ciudad, para Marien André, es el espacio único y "emblemático" por excelencia en el cual desarrollar estos intangibles o como mínimo vertebrarlos en beneficio de esa ciudad, "sea grande, media o pequeña, sea una ciudad donde la cultura es un argumento o un complemento o sea una ciudad sin argumento cultural, que se visita por negocios". "Al final ese intangible que estás transmitiendo de que es una ciudad dinámica, creativa, llena de experiencias, puede revertir en que esta ciudad acabe siendo centro de toma de decisiones, lugar de implantación de empresas o de celebración de ferias y congresos, aunque probablemente muchas de esas personas que acuden a congresos, ni van a visitar la cultura material ni van a tener demasiada ocasión de visitar esa cultura inmaterial o intangible". Identidad no es anclarse en el pasado A la hora de valorar el papel de los intangibles, André consideró "importante" tener en cuenta que identidad no es sinónimo de anclaje en el pasado. La propia vanguardia es "un activo importantísimo" a tener en valor "y hay que entender que hoy en día las ciudades siguen latiendo y eso forma parte realmente de su interés". A su juicio, el intangible "recoge el pasado, plasma el presente y también ha de recoger el futuro que esa ciudad está proyectando". Para André, el turismo creativo y experiencial, que forma parte de estos intangibles, cada vez está ganando más adeptos. "Como productos, tenemos la historia, la explicación de esta historia, ser capaces de transmitirla, la interpretación del patrimonio cultural, la lengua como factor diferencial, los mitos y leyendas, la literatura, las rutas literarias, experiencias vinculadas a recorridos de personajes reales o ficticios (Don Quijote), fiestas populares, artesanía y la gastronomía, como valor añadido y como experiencia, no sólo como degustación sino como elemento vivo y dinámico y de participación, de comprensión y de diferenciación". En este sentido, puso el ejemplo del turista japonés que se mete en la cocina para ver cómo se hace la paella. Para la experta en turismo, el paisaje humano es "fundamental", porque es el que nos va a llevar a ese intangible "en singular" por una necesidad de trasladar ese intangible a las nuevas formas de promoción y comercialización y a los nuevos canales llegando a las nuevas demandas de esos intangibles en plural. Consideró necesario "ser rápidos y pragmáticos" porque, a su juicio, "tenemos los segmentos cada vez más fraccionados y los productos cada vez más acotados". Por eso, "hay que ir descubriendo todas aquellas cosas que configuran ese intangible que es identidad, que es imaginario y que los buenos viajeros ya están encontrando y ya está saliendo en guías especializadas". Puso el ejemplo de Sevilla, "que tiene un intangible generado". Lo evoca una imagen, explicó. "A Sevilla se va a respirar una atmósfera, no a ver piedra. En su opinión, lo han conseguido "a base de tener una identidad importante, creérsela y saberla proyectar. No han ido vendiendo piedra sino que han sabido proyectar una forma de vivir". Más boca oreja y menos folletos Marien André reconoció su heterodoxia al afirmar que el 80% del éxito de los destinos "es el boca oreja, no los folletos". Pero aclaró que "hemos de mantener los canales tradicionales, el marketing directo y las nuevas tecnologías, pero siendo conscientes de que los nuevos perfiles de consumidores no acuden nunca a estos canales. Para llegar a este tipo de turista más instruido, con más inquietud y experiencia, hacen falta campañas de identificación de dónde están estos mercados y campañas directas". En este sentido, reconoció que "con Cataluña nos está costando muchísimo, a veces es difícil saber diferenciar lo que es un intangible de lo que no lo es. Hay que ir intentando aplicar esta ingeniería turística y ser creativos observando lo que está funcionando y viendo hacia donde va la demanda, anticipándonos". Otra de las ideas de André es que en turismo "hemos de ir a por el monopolio: cuando uno quiere ver la Torre Eiffel sólo puede ir a París". ¿'Catalonia' versus Spain? Ante la observación del catedrático de Marketing de la Universidad de Málaga, José Luis Santos Arrébala, en relación al despilfarro de la Generalitat a la hora de posicionar 'Catalonia' en el mundo desligada de la marca España, André reconoció que "lo que sí se consiguió con la marca Barcelona, gracias a los Juegos Olímpicos, que nos posicionaron en el mapa internacional, no sé ha conseguido con Cataluña en algunos mercados". Está bien buscar esa suma positiva, agregó, "pero también es legítimo posicionar cada vez más Cataluña con nombre propio, porque tenemos suficientes activos materiales e inmateriales como para que se conozca". En esta línea, añadió sentirse "encantada" de que el turismo vaya bien en Europa y en España, "pero yo quiero que vaya bien en Cataluña y si le puedo quitar 100.000 turistas a Baleares, se los quitaré". "Jugamos a España pero también jugamos a posicionar Cataluña. En cada mercado hay que saber a qué jugar. No es un planteamiento en contra del otro, sino que se trata de buscar siempre el máximo de sinergias". Lo que pasa es que "a veces, por ser Cataluña tenemos que dar más explicaciones que las que tocan, cuando esto lo están haciendo todas las comunidades españolas", concluyó. Rocío Noriega (actualidad@hosteltur.com)