Los acuerdos sobre paridad de precios entre hoteles y agencias a veces son papel mojado

Esta situación es fácil comprobarla. Basta con consultar una tarifa de un determinado hotel a través de su web y de varias agencias. El resultado es que la mayoría de las agencias ofrecen el mismo precio que el hotel, pero también se dan casos de precios superiores y algún caso de precio inferior. Estas diferencias de precios son pequeñas en la gran mayoría de los casos pero evidencian que, al contrario de lo que defienden muchas agencia online, la paridad no es completa y tiene muchas excepciones. A este respecto, Enrique Quintanilla, director Comercial de Viajes Zeppelin, asegura que los acuerdos de paridad de precios, si bien es cierto que son habituales entre cadenas hoteleras y grandes redes y grupos de gestión de agencias (además de con las agencias online), "lo cierto es que los hoteles se los saltan cuando les interesa", y añade que es "muy difícil para el hotel garantizar el precio, ya que las tarifas dependen de los cupos y de los motores de reserva que se usen". Por su parte, la subdirectora general del Área de Internet de Viajes Marsans, María José Yélamos, no duda de los acuerdos de paridad de precios y asegura que "lo que ocurre es que en ocasiones hay agencias que realizan descuentos a costa de su comisión. De igual modo que otras cobran algo más, lo cual es más frecuente que a la inversa". En parecidos términos se ha manifestado el director general de Opodo, Ignacio Martos, quien asegura que "es muy improbable que se den diferencias, ya que en general los hoteles y las agencias online suscriben unos compromisos de "parity prices". Martos considera que las diferencias se tratan de "casos puntuales", ya que considera que la venta directa "no es barata. A los hoteles también les supone un gasto que no les compensa". A este respecto, el director general de Lastminute para Europa, Alfonso Castellano, considera "posible" que si un hotel lleva a cabo una gestión eficiente de su web "consiga un mayor margen de maniobra y puede llegar a ser más agresivo en sus tarifas". En este sentido, en eDreams señalan que es "muy fácil para un cliente comprobar si existen mejores precios en agencias online que en webs hoteleras hoy en día, y el hecho de que cientos de miles de clientes estén optando masivamente por reservar su hotel en agencias online, indica que un número muy grande de clientes está encontrando mejores precios en las agencias online que en las web de las cadenas". Por otro lado, eDreams señala que "la mayor parte de cadenas tiene contratos que garantizan igualdad de precios para igualdad de habitación con agencias de viaje". Y añade: "Nuestros contratos con proveedores hoteleros garantizan la paridad de precios, con lo que contractualmente resultaría ilegal tener tarifas más bajas en sus webs que las que ofrece a través de mayoristas o minoristas". Paridad y revenue management, ¿son compatibles? Si se aboga por esa paridad, que no siempre se logra, ¿tienen cabida en los hoteles las prácticas de revenue managment, según los expertos tan necesarias para ser competitivos? No en vano, la base de esas técnicas está en cómo manejar la estrategia de precios para los diferentes canales de distribución y para los diferentes segmentos de mercado, llegando a cada cliente con la mejor tarifa. Durante su intervención en unas jornadas de la Universidad Rey Juan Carlos, Ignacio Sánchez Butragueño, revenue manager del Meliá Fenix, destacó que ha sido habitual confundir "los canales de distribución con las tipologías de clientes". "Puede haber varias vías de segmentación y pueden cruzarse pero no se deben mezclar en una misma segmentación", aclaró. Llegados a este punto aparece entonces el término segmentación. Fernando Vives, vicepresidente de Desarrollo de Xotels, afirma que revenue management y paridad son compatibles, "ahora bien, dependiendo de los segmentos de mercado hacia los que dirijamos nuestros productos. Diferentes segmentos de mercado deben tener precios distintos en función de los diferentes patrones de comportamiento que tengan y el valor que aporten al hotel". "Lo que hay que tener en cuenta es que tener paridad de precios en "tarifas públicas" es una necesidad para mostrar integridad de marca y dar confianza al consumidor, y el mantenimiento de este objetivo debe ser prioritario en las funciones del revenue manager", añade. ¿Cuál es el problema? Que "se firman precios netos con diferentes canales y no se controla el mark up [margen] que el distribuidor añade al producto de solo alojamiento". Además, los diferentes sistemas de distribución ofrecen modelos distintos de comercialización. En tercer lugar apunta que el establecimiento "tiene numerosas bases de datos con precios e inventarios, lo que dificulta su mantenimiento por falta de recursos". En definitiva, en su opinión, la solución pasa por el uso de una estrategia BAR (Best Available Rate) en el CRS (Central Reservation System) del hotel o cadena e integrar a los diferentes canales de distribución en ese CRS y en esa tarifa. "Este modelo permite controlar los precios y el inventario a través de un solo canal. Las grandes hoteleras llevan ya tiempo trabajando en estos desarrollos y hay proveedores que ofrecen estas soluciones", explica. Y el cliente, ¿entiende que pueda haber diferencias? En el caso de las aerolíneas parece haberlo asumido, pero no así tanto en el de los hoteles. En este sentido, Ignacio Sánchez Butragueño resaltó que "para justificar los precios hay que aportar valor y describir ese valor. Tenemos que hacer ver que un producto que se vende en un hotel tiene diferentes precios en función de muchas variables". "El revenue management a veces establece las tarifas por encima del precio de referencia y otras por debajo, en función de la demanda", comentó. En la misma línea se pronunció Sonia Prieto, adjunta a la Dirección de Operaciones y responsable de Revenue Management para España y Portugal de NH Hoteles, quien aseguró que intentan tener paridad de tarifas en todos los canales porque "da seriedad". "Desde dentro no tenemos la sensación de que el cliente esté despistado", concluyó. Puede participar en el debate sobre la paridad de precios en la Comunidad Hosteltur, en el post de [link="#post/2008-05-26-hoteles-vs-agencias-de-viajes-ii-yield-o-paridad-de-precios"]Rafael Martínez[/link]. Araceli Guede / José Manuel de la Rosa (hoteles@hosteltur.com) (josemanuel.delarosa@hosteltur.com)