El turismo 2.0 no olvida la gestión de experiencias

Lo que más suele preocupar a los miembros de la industria que entran en este nuevo entorno es mejorar dos potencialidades: la potencialidad de diversificar canales de venta y la de mejorar sus estrategias de marketing. Sin embargo parecemos olvidarnos de un elemento de cierta importancia en el sector: el cliente. Éste participa de todo el proceso, desde que decide entrar a buscar información para unas posibles vacaciones que tiene en mente, hasta que vuelva a casa tras disfrutarlas y cuenta, a sus conocidos o en la red, sus experiencias. De la gestión de experiencias se habló el pasado día 28 en la I Jornada sobre Customer Experience celebrada en Madrid, bajo el título "Gestionar experiencias: el nuevo paradigma del marketing". Para Elena Alfaro, directora de Desarrollo de Negocio de CFI Group, se ha pasado de vender productos y servicios a vender experiencias. Para Alfaro es fundamental aplicar las enseñanzas de Bernd Schmidtt, experto mundial en gestión de experiencias, que aconseja mejorar el conocimiento experiencial del cliente, diseñar una estrategia experiencial, generar experiencias únicas vinculadas a la marca e innovar constantemente. En opinión de Schmidtt, el objetivo del marketing experiencial no es generar clientes fieles, sino comprometidos con la marca a través de vínculos emocionales. La importancia de conocer lo que busca Estamos por tanto hablando de ofrecer al cliente lo que busca desde que tiene el primer contacto con la red, desde que toma su primera decisión de compra. La intención del cliente es crear un producto personalizado, único, formado por la agregación de los diferentes servicios que ya no compra como paquete, sino como elementos independientes. Lo que busca no es un servicio determinado, sino una experiencia concreta. De todos modos Geli Sánchez, directora de Marca, Calidad e Innovación de Viajar.com, dijo que no es correcto hablar de vender experiencias. "Las empresas me proporcionan la oportunidad de comprar experiencias, pero las experiencias las tengo yo como ser humano", señaló. Pero si importante es tener en cuenta las expectativas del cliente, más lo es proveernos de los medios necesarios para satisfacerlas. Aquí es donde se resaltó la importancia de los empleados en su implicación para facilitar esa experiencia y para involucrarse en la transmisión de las emociones que espera recibir el cliente. Para Antonio López de Ávila, director del Executive Master en Dirección de Empresas Turísticas de la IE Business School, "es la experiencia lo que capta a los clientes, y depende en gran medida de nosotros y de nuestros procesos". La contextualización del turismo 2.0 está derivando en ocasiones en una mera definición y agregación de elementos tecnológicos, cuando para el cliente ese turismo 2.0 supone un todo continuo en el que se ve a sí mismo como creador de su propio producto y como epicentro de la experiencia vacacional. El cliente sabe lo que quiere y cómo lo quiere, tiene posibilidad de elegir y las herramientas necesarias para ello. En este sentido parece fundamental involucrar al cliente en el proceso completo. Como dice Sara Matarrubia, directora de Marketing y Guest Experience de Tryp, no hay que "tener menos miedo al riesgo", y añade, "hasta que no involucramos al cliente, no podemos saber si el tema experiencial funciona". Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)