El marketing online se impone en 2009

Para el estudio ha entrevistado a más de 1.500 profesionales de agencias, empresas consultoras y departamentos de marketing, repartidos entre Europa, Estados Unidos y Asia.

El hecho de que hasta ahora el marketing online se haya limitado en muchos casos a banners, posicionamiento en buscadores y e-mail muestra una cierta simplicidad de las estrategias al obviar y no aprovechar la capacidad de segmentación que tienen otras herramientas de la Red. Así, 2009 parece que va a suponer un incremento de las estrategias basadas en SEO marketing (posicionamiento en buscadores), e-mail marketing, redes sociales y pay-per-click.

A nadie escapa que los usuarios están cada vez más tiempo de su vida online, y que gran parte de su sociabilidad se desarrolla en la Red, por eso Internet representa un entorno ideal para acceder al cliente, además de ofrecer herramientas muy interesantes de segmentación y de marketing directo. En este sentido señala el estudio que una de las características fundamentales de las estrategias de marketing online es la capacidad de reacción. Dice Jacinto Barrio, director de Marketing de Ibérica Alterian, "la capacidad de reacción será la clave para la supervivencia. Más que nunca, estar en el lugar adecuado, con la oferta adecuada será determinante. Y esto significa estar presente con una oferta con nombre y apellidos. La oferta para grandes grupos ya está dejando de ser válida. Este hecho dificulta la rapidez de reacción, salvo que los departamentos estén provistos de la tecnología adecuada".

La ventaja de ser pequeño (pero listo)

Parece ser que las pequeñas y medianas empresas tienen herramientas que se adaptan mejor a su naturaleza que a la de las grandes corporaciones. No olvidemos que las nuevas herramientas 2.0 son perfectas para el marketing de guerrillas y para focalizar las acciones casi de forma individual y de forma microsegmentada.

Siguiendo con el estudio, el 62% de los consultados dotará de más presupuesto a las estrategias enmarcadas dentro del ámbito del marketing directo online. Y el 26% restante prevé mantener la inversión actual. Por el contrario, el incremento de la inversión en marketing offline ha pasado de un 63% en 2005 a un 38% en 2008 y se prevé que siga la tendencia a la baja en el 2009.

Resultados que se quedan sin analizar

A pesar de esta tendencia a incrementar la importancia del marketing online en sus estrategias de promoción, menos del 50% analizan los resultados de sus campañas de marketing, por lo que no tienen datos fiables del ROI. Sin embargo, se prevé que este año aumente el control sobre los resultados dada la situación de crisis en la que nos encontramos. La ausencia de mediciones fiables se puede deber a una supuesta escasez de herramientas que permitan obtener resultados directos y fiables de las mediciones. Ya hablamos hace poco de sistemas de medición de las redes sociales. La capacidad de llevar un control de la evolución de la campaña es una de las principales razones por las que las empresas apuestan por Internet en sus promociones.

Uno de los mayores problemas a nivel operativo con que se encuentran los profesionales es la falta de una plataforma integradora de las herramientas utilizadas. Éstas pueden ser de 3 a 7 y su control y gestión es en ocasiones compleja.

Todos apuestan por el marketing online

Sea como fuere lo que parece claro es que las empresas apuestan por el marketing online, y junto a las empresas las administraciones públicas. Como recoge Javier Jiménez en su blog de la Comunidad Hosteltur, la Consellería de Turismo de la Comunitat Valenciana ofrece hasta un 50% de subvención a proyectos de marketing online, entre los que se encuentran posicionamiento en buscadores, creación de páginas web, e-mail marketing, creación y mantenimiento de blogs turísticos o estrategias en redes sociales.

Este tipo de acciones y estudios muestran una clara tendencia hacia la integración de Internet dentro de las estrategias de marketing de las empresas. El problema viene ahora en desarrollar esas estrategias y en acertar en el tono y mensaje enviado al usuario. Recordemos que el entorno web es un entorno con un mensaje propio y una etología que no se parece al comportamiento offline. 2009 va a ser un año de afianzamiento de las estrategias online y de la apuesta por la innovación en marketing.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)