La comunicación y la información en el entorno 2.0

El antiguo statu quo en el que unos pocos medios controlaban la información y la comunicaban en muchos casos según sus propios intereses ha perdido su razón de ser gracias a la Web y su forma de distribución en red.

Lo mismo se puede decir que pasa en las empresas. Se está apreciando una creciente tendencia en la llamada "inteligencia gerencial o de gestión" a dar más importancia al uso de la información que a la información misma, es decir, la información sólo tiene valor si se utiliza y se difunde. En este sentido ya se considera que aquellas empresas con una estructura marcadamente piramidal en las que la información sólo fluye de arriba abajo en forma de órdenes, está perdiendo gran capacidad de gestión y está alterando gravemente su potencial de mejora.

Principios colaborativos

A diferencia del modo tradicional en el que la información se distribuye de un modo taxonómico o selectivo, con el entorno 2.0 esa distribución es según principios folksonómicos o colaborativos, según los cuales todos los integrantes de la red participan y contribuyen en la buena distribución de esa información. Por supuesto, estas teorías tienen su repercusión en la gestión interna. Así, la asunción de estos principios es el resultado y a la vez premisa de una gestión en el que la estructura interna no es piramidal, sino en red, y donde la información no fluye de modo descendente como hemos dicho antes, sino multidireccionalmente y de igual a igual.

En las empresas turísticas, y sobre todo en hoteles, esto es fundamental y puede representar un valor claro de desarrollo interno. La principal fuente de información en un hotel son los clientes, y quien diariamente está en contacto con ellos son los trabajadores. Éstos son receptores de una gran caudal de información que en muchos casos se pierde por la inexistencia de canales de comunicación ascendente y que permita a la dirección acceder a esas fuentes.

La información, sin propietarios

La comunicación exclusivamente descendente afecta a la gestión en cuanto que el trabajador busca más la satisfacción de su superior que la del cliente. Esta es una de las afirmaciones clásicas del maestro en marketing Philip Kotler que vierte en su libro Marketing para Turismo. Por el contrario la información transmitida de forma libre y dentro de un sistema donde esa información no pertenezca a ningún grupo o departamento en concreto, permite desarrollar el sentimiento de pertenencia por parte del trabajador y le da la sensación de estar integrado en una estructura que cuenta con él.

El 2.0, desde la Web 2.0 hasta el Travel 2.0, no es un sistema basado únicamente en la tecnología. Por el contrario, lo que el 2.0 hace es centrar el poder de decisión en el cliente. Es éste el que tiene la información y el que transmite lo que desea, por eso es fundamental que uno de los focos más importantes de captación de esa información disponga de los canales adecuados para transmitirla.

Koldo Saratxaga, antiguo directivo de la empresa Irizar, dice, "la transparencia, la apertura en una empresa, tiene que ser total. Las verdades a medias son las peores mentiras. Sólo con la transparencia ganas credibilidad. Es una apuesta a largo plazo". En este sentido, utilizar la información y no poseerla como un bien inaccesible permite mejorar la unión interna y la credibilidad.

En un entorno como el actual, en el que las empresas turísticas están más expuestas que nunca a la opinión de los clientes y de otros agentes, no parece la mejor estrategia cerrar los ojos ante esta situación y no aprovechar todas las posibilidades que una gestión adecuada de la información ofrece.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)