Internet está multiplicando el número de intermediarios en viajes

El debate surgido entre las agencias de viajes y los proveedores, en el que éstos defienden sus estrategias de acceso directo al cliente (potenciadas claramente por internet en los últimos años), mientras aquellas defienden su papel intermediador y aglutinador de oferta, se está viendo enriquecido por la progresiva incorporación de nuevos actores que intermedian entre los intermediarios.

Ya no sólo es el típico caso de los GDS, que intermedia entre las agencias y los proveedores, sino que buscadores generales como Google, o específicos de viajes como Mirayvuela, portales de viajes como TripAdvisor, o programas de afiliados como TradeDoubler, se añaden a la cada vez más larga cadena de la intermediación, quitando la razón a los que anunciaban el reinado de la venta directa del proveedor al cliente.

En este sentido cabe destacar los argumentos que maneja Carlo Álvarez Spagnolo, senior account manager de TripAdvisor, en el post que publica en la Comunidad HOSTELTUR, donde asegura que "la venta de viajes se hace más y más online y todos necesitan atraer clientes a sus tiendas en internet. Agencias y proveedores compiten frente a frente. Cada día se perfila más claramente que lo que estamos viviendo, es la "guerra del CPC". Una guerra que no ha hecho más que empezar, tiene muchos, muchísimos protagonistas y algunos ni siquiera se han dado cuenta de que la están librando (porque no dan importancia a su presupuesto de marketing online)". El CPC es el Coste por Click en los anuncios de Internet.

Agencias, proveedores y los demás

Álvarez señala que "las agencias tradicionales pierden a sus clientes de barrio y se esfuerzan por recuperarlos en internet, los proveedores a su vez, estrangulan a las agencias reduciendo las comisiones, con la esperanza de aumentar su venta directa gracias a internet". Y a estos dos grupos se suma otro "tercer y heterogéneo grupo, que es el que esta convirtiendo esta carrera por hacerse con el cliente en una autentica Guerra del CPC", en referencia a los buscadores, metabuscadores y portales de viajes. Mientras unos compran tráfico en internet (en las subastas de buscadores como Google) otros lo venden.

"En el momento en que cualquiera de estas propuestas (y las que vendrán), madura lo suficiente como para conseguir vender tráfico, se incorpora a la cadena de intermediación y pasa a competir con agencias y proveedores, a la vez que se convierte en su proveedor", señala, y añade que "el resultado de esta guerra, por el momento, es que el cliente gana, porque se añaden servicios que mejoran su experiencia de compra, y que el dinero de las comisiones se esta convirtiendo en clicks".

A este respecto, Alfonso Castellano comenta que "la lucha enconada por el mismo tráfico se acentúa entre agencias, proveedores, afiliados, metabuscadores y comunidades, llevándonos a una espiral de costes, que erosiona en primer lugar los márgenes de los que están al final de la cadena de valor (el punto de venta) y se va comiendo progresivamente los del resto", y añade que "el único que gana (a corto y medio plazo) es Google (a largo plazo, una caída generalizada de márgenes reduciría el atractivo de la distribución y reduciría el número de actores en la subasta de "keywords" y con ello el precio de las mismas). Por eso me da tanta risa cada vez que surge el rumor de que Google va a abrir su propio site de viajes".

José Manuel de la Rosa (delarosa@hosteltur.com)