Cantidad y calidad en la Web 2.0

El acceso masivo a la información y la capacidad de generarla ha hecho de la Red un medio en el que lo superfluo convive con lo esencial. La calidad se pierde entre la cantidad confundiendo a los usuarios y en muchos casos identificándose con ella. Así, la calidad se ha convertido en un término relativo sin unos atributos fijos e identificables, lo que dificulta su conocimiento y gestión.

Es lo que ocurre con la reputación online. El poder de la misma reside en el volumen de opiniones que sean capaces de generar, pero no sólo de manera explícita, sino también implícita. Quiere esto decir que unas pocas opiniones vertidas en la Web pueden ser fundamentales en el proceso de compra de muchos usuarios, a pesar que éstos no manifiesten su decisión en la Red. De este modo, aparentemente, la capacidad de afectar a la decisión de compra se fundamenta en una opinión subjetiva y no necesariamente de calidad.

La calidad de las opiniones

Pero este es uno de los errores en el que caen muchos hoteleros: creer que esas opiniones no son de calidad. Sí lo son para los que deciden que lo sean. La calidad ha pasado, como hemos dicho, de ser un elemento objetivo a estar definida y gestionada por cada cliente. Y eso se transfiere a la realidad offline. La calidad de un hotel ya no la define el hotelero o un organismo oficial, sino que es dotada de contenido por cada usuario, de forma individual y microsegmentada. Y esa calidad es a la vez transmitida en forma de opinión a otros usuarios.

Aparece entonces un nuevo concepto: el de presunta inocencia. Ya no parece valer la estrategia de muchos hoteleros de dogmatizar las opiniones, puesto que los clientes no lo hacen. Al contrario, éstos parten de la premisa de que toda opinión vertida en la Red es sincera, independientemente de que posteriormente se filtren y se depuren las que aparecen como manifiestamente manipuladas. En estos casos el castigo es doble, uno por la opinión en sí y otro por el supuesto engaño.

La larga cola

Esta relatividad de la calidad en la cantidad se visualiza de un modo muy directo en el gráfico de la Larga Cola. Supongamos un gráfico larga cola en el que en el eje de las abscisas se representara el nivel de calidad de los comentarios y en el de las ordenadas el número de comentarios. Un gráfico de este tipo parece demostrar que los comentarios de calidad son menos que los que carecen de ella, que se van multiplicando conforme esa calidad disminuye. El problema es que cada usuario/cliente tiene un concepto de calidad distinto, por lo que cada uno dibujaría un grafico larga cola propio, igual en forma pero no en contenidos.

El problema aparece además cuando queremos crear no sólo un producto de calidad, sino también contenidos que atraigan a los usuarios a nuestra página Web. La Web 2.0 impulsa a crear modelos de negocios basados en nichos y no en públicos masivos, por lo que el mensaje ha de ser enfocado a ese segmento. El conocimiento es condición sine qua non para conseguir llegar a transmitir lo que de verdad quiere el cliente.

Entonces lo que para algunos es información de calidad para otros no lo es, lo que nos obliga a multiplicar los mensajes para adecuarlos al target, multiplicando el esfuerzo. Cantidad y calidad se complementan entonces para llegar al mercado, pero redefiniéndose respecto a cada grupo objetivo, sobre todo en el caso de la calidad.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)