La gestión de la reputación online

La reputación online tiene la capacidad de ser tanto un activo como una rémora para la empresa que la tiene, dependiendo si ésta es positiva o negativa. Sin embargo su visión suele ser negativa y pone en guardia sobre todo a los hoteleros. Es cierto que los clientes insatisfechos suelen ser más activos en sus opiniones que los satisfechos, pero la gestión de las opiniones de los clientes ha de empezar desde la propia estancia en el hotel, fomentando la participación de los satisfechos.

El tema de la ética en la gestión de la reputación es interesante. Ismael El-Qudsi se pregunta en su blog si "es ético tratar de resaltar nuestras virtudes por encima de las críticas que otros están vertiendo", es decir, si es moralmente defendible fomentar la participación de nuestros clientes satisfechos mientras tratamos de minimizar el impacto de los insatisfechos con, por ejemplo, cartas personalizadas que aplaquen sus ganas de opinar.

Comentarios y ética

Hablar de ética en el entorno actual puede parecer un poco fuera de lugar: si la estrategia que se ha de seguir es la mencionada para mejorar la reputación y las posibles ventas el daño es aparentemente mínimo, por lo que lo normal es que esa estrategia se desarrolle. El propio El-Qudsi se responde con una justificación cuantitativa, señalando que, como hemos dicho, se ha de fomentar la participación de los que van a opinar de forma positiva porque "la gente es más proclive a comentar sólo cosas negativas en Internet".

Sea como fuere la importancia de la reputación online va en aumento y se ha de tener en cuenta sobre todo los posibles peligros que puede conllevar una crisis de reputación, es decir, cuando hay un aumento de la mala reputación de modo que las entradas y páginas que la reflejan se posicionan en las primeras páginas de los buscadores. Hay varios factores que hemos de tener en cuenta pues aumentan el peligro de una crisis de reputación. Por un lado nuestra notoriedad de marca, es decir, cuanto más famosos seamos más posibilidades hay de que opinen de nosotros; por otro lado nuestra actividad, no es lo mismo que tengamos una fábrica de puertas que un hotel, por lo general las posibilidades de generar opiniones aumenta cuanto más cerca está nuestra actividad del cliente; y por último nuestra gestión y actuación en la Web.

La importancia de saber qué se dice de nosotros

Este último factor es fundamental, puesto que si somos activos en la Red más fácilmente podremos descubrir malas críticas sobre nosotros. Es fundamental por tanto monitorizar la reputación online, saber qué se dice de nosotros. Para ello ya ofrecimos varias herramientas, algunas gratuitas y otras de pago que lo permitían. Tras esa monitorización el siguiente paso es analizar las opiniones y gestionarlas de modo que las opiniones negativas minimicen su impacto mediante estrategias de optimización en buscadores.

No se puede desperdiciar la posibilidad de utilizar las opiniones de los clientes dentro de nuestra gestión interna. La información que genera la reputación supone un importante factor de mejora y nos da las claves para conocer los gustos de los clientes. Ser capaces de utilizar esas opiniones en nuestro beneficio puede ahorrar importantes cantidades que puedan generar quejas posteriores.

La reputación online y las opiniones que la forman son hoy un hecho y es difícil que esto cambie. Saber gestionarla y sacar provecho de ella depende de cómo la entendamos y la encaremos.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)