Cómo mejorar la eficacia de nuestro marketing 2.0

Por marketing 2.0 podemos entender sin embargo la utilización de herramientas de medios sociales (blogs, wikis, comunidades?) para desarrollar acciones de marketing. En cierto modo el marketing online es la generalidad, mientras que el 2.0 es una parte de él. Sin embargo el constante cambio y evolución que experimenta la Red y su entorno relativiza mucho estos conceptos. Sea como fuere nosotros vamos a utilizar en este artículo indistintamente marketing online o marketing 2.0 para referirnos a este último.
 
Las posibilidades de desarrollar estrategias ganadoras en marketing online son evidentes, pero es necesario tener en cuenta el entorno en el que nos movemos. No basta con usar herramientas 2.0, es necesario utilizarlas bien y aceptando que no estamos en un entorno masivo y en el que la publicidad no ha de ser intrusita, sino enfocada a ofrecer un valor al usuario. Pero la buena noticia es que podemos sacar beneficio directo de estos instrumentos y mejorar nuestra gestión.

Mensaje segmentado y eficaz
 
En una primera aproximación al marketing 2.0 solemos enfocar nuestras estrategias en una mejor segmentación de nuestro target y una mayor eficacia de nuestro mensaje. Sin embargo la conversación que permiten los medios sociales otorga al cliente la posibilidad de participar en la creación del producto. Es lo que ha hecho, por ejemplo, el grupo Magic Costa Blanca. En este caso han creado una comunidad donde los clientes y trabajadores interactúan y aportan ideas sobre nuevos productos y servicios, de este modo se sienten partícipes de ellos y su compra es mucho más natural.
 
Pero para que el cliente participe en la comunidad u otro medio social creado es necesario que quiera hacerlo. Debemos por tanto ofrecer al usuario el atractivo suficiente como para que participe en nuestra comunidad. Éste puede ser desde un sentimiento de notoriedad (a algunos clientes les basta con sentirse importantes y escuchados) a la creación de un contenido o un tema que le sea atractivo. Pero no podemos olvidar los premios, viajes u otro tipo de incentivos, que por supuesto tocan la fibra material del cliente.
 
Visitando a la competencia

Lamentable o felizmente no todo está en nuestros sitios o webs. La Web está plagada de sitios donde opinar y participar, y muchos de nuestros competidores seguramente tendrán comunidades o blogs donde los clientes opinen. Puede ser interesante acceder a esa información visitando periódicamente los sitios de la competencia. Pero para facilitar este tipo de operaciones hay herramientas como Technorati, Digg o Del.icio.us, que acercan la información concentrándola y seleccionándola.
 
Es fundamental que seamos capaces de crear comunidad, de modo que los usuarios deseen participar de ella y se sientan identificados con la marca. En estos casos la venta ha de estar en un segundo plano. Si los clientes notan que la comunidad tiene como única finalidad la venta es difícil que repitan tras la primera visita, y le potencial de desarrollo de la inteligencia colectiva se perderá.

No al control excesivo

No es bueno establecer un estrecho control sobre los comentarios de los usuarios. Éstos han de poder opinar libremente, incluso criticando a la empresa. En primer lugar porque la gestión de esas críticas va a mandar un mensaje no sólo al cliente disgustado, sino también a todos los demás, enseñándoles que la opinión de los clientes es importante y tenida en cuenta. En segundo lugar una libertad de opinión limitada supone una limitación a la posible utilización de las ideas de los clientes, pues éstos se coartan a la hora de ofrecer información. La posibilidad de crear sesiones de bainstorming online queda seriamente limitada.
 
Hoy en día las fuentes del conocimiento se han descentralizado. Ya no basta con buscar en los lugares habituales, sino que hay que crear las oportunidades para que ese conocimiento surja. El marketing y la creación del producto no son ajenos a esto. El marketing 2.0 se desarrolla por nuevos canales y ofrece nuevas oportunidades, pero no se limita a repetir estrategias antiguas, sino que busca una nueva forma de expresión. Dentro de esta nueva expresión la experimentación ha de ser un activo y una herramienta útil. Constantemente estamos asistiendo a la evolución de la Web 2.0 y a la aparición de nuevas herramientas, acceder a todo el conocimiento en imposible, pero es interesante probar lo que va surgiendo para experimentar y descubrir nuevas vías de promoción.
 
El marketing 2.0 se basa en la interacción con el cliente, el cual entra a formar parte del proceso de creación. Sólo potenciando esa participación conseguiremos mejorar la eficacia de nuestras estrategias promocionales.
 
Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)